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如果说每个男生心中都曾有一双耐克，那么对女生来说，这个梦想就是达芙妮。
巅峰时期，达芙妮拥有近7000家门店，市值195亿港元，S.H.E、刘若英、刘诗诗、高圆圆、全智贤都给它代言过。可2012年之后，达芙妮连年亏损，2020年宣布彻底退出实体零售，后来几乎是查无此人。
但就在去年，达芙妮一举登上天猫鞋类销售榜TOP3，连续三年蝉联抖音女鞋销售额月榜第一。
达芙妮的故事，要从上世纪80年代讲起。
一场石油危机席卷台湾，青年陈贤民失业了。当时台湾制鞋业发达，陈贤民的岳父母一直做制鞋业务，他便拉着大舅子张文仪集资2000万新台币，创立乔治企业进军制鞋业。
后来台湾制造成本上升，两人转战香港，1987年成立永恩集团。为了压缩成本，他们把工厂建在福建莆田，鞋子出口美国，享受内地低价劳达芙妮加盟费多少动力和材料。但出口生意周转慢，库存越堆越多。
1990年，为消化库存，永恩推出自创品牌达芙妮，时尚设计加亲民价格，乘着时代东风一飞冲天，5年后就在香港上市了。
不同于百丽走中高端商场路线，达芙妮走平价大众路线，店铺主要开在街边。2003年门店还只有739家，2013年已增长到6702家，十年增长9倍，市场占有率惊人，每5双品牌女鞋就有一双来自达芙妮。
但高速发展背后，管理层却出了大问题。
1998年陈贤民退出，张文仪独掌大权后开始作妖。1999年他因虚假买卖土地被起诉，判刑前潜逃，后来又掏空顺大裕92亿资产，直到2007年在澳门被捕，达芙妮股价一路暴跌。
此时第二代掌舵人——陈贤民的外甥陈英杰接手了。陈英杰经历也很有意思，喜欢音乐，跟任贤齐组过乐队，后来弃乐从商。他整顿门店、大手笔营销，找来一众明星代言，还投资选秀节目，结果亏了2600万。
2013年开始，达芙妮营收逐年下滑，2016到2019年累计亏损近40亿，门店从6881家锐减到360家，2020年彻底关闭所有线下门店。
达芙妮的衰落，归结起来就一个字：慢。
库存周转慢。2004到2015年，存货周转率从126天涨到215天，一款鞋从入库到卖完要大半年的时间。为了清库存只能打折，线下店一年365天做活动，刚开始大家冲着便宜去买，后来发现即使白送也挑不出一双心仪的。
上新慢。体量大，为了压缩成本，样式大多是基本款，一年只上新4次，而且都是提前一年设计好的。网友吐槽：款式不行，质量和价格还可以，但越来越不好看，就没再买了。
电商渠道也慢。2006年就入驻天猫，2010年和百度投资电商平台“耀点100”，还为它关闭了京东、乐淘等分销渠道，结果两年后“耀点100”倒了，达芙妮电商梦就此破碎。
更致命的是，2009年关闭所有耐克销售点，2010年放弃续签阿迪达斯经销商资格，完美错过了运动品牌大爆发。而百丽拿下这些品牌，旗下滔搏已成为中国最大运动服饰零售商之一。
不过最近几年，达芙妮又活过来了。
2021年扭亏为盈，2022年营收同比增长96.8%。怎么做到的？和南极人一样——卖牌子。
把生产、销售交给加盟商和授权商，自行决定款式和数量，达芙妮把控研发和供应链，收取品牌授权费和批发收入。抖音上达芙妮某某专卖店大约有200多个，都是加盟商运营。
线上产品紧跟潮流，老爹鞋、德训鞋、玛丽珍全都有，价格大多200元左右，直接卖爆了。
问题也不是没有。加盟商为追求利润，制造大量同质化、低质量产品，黑猫投诉上不少人投诉开胶、断裂。
但达芙妮也没完全躺平，推出了子品牌“达芙妮实验室”，主打高端潮流，价格千元左右，明星穿过，2023到2025年营收从780万涨到2400万。
从1987年到现在，三十多年间，达芙妮登过顶峰，也差点被淹没。
如今靠轻资产模式重获新生，但未来的路还很长。商业世界从没有什么一劳永逸的万能公式，只有不断适应市场，才能活下去。