国创品牌有哪些(国货品牌自主创新的例子)

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当国货迎来新机遇，扩大内需促进消费的时候，2020年新消费的培育和发展将是迅猛的，将推动消费新业态、新模式、新场景的普及和应用。由此也可以看出中国品牌的强大生命力，中国制造业的活力。在靠近制造端、有文化底蕴的广东，诞生了广药、广汽、华为等知名国产品牌，以及DJI、Xpeng Motors、完美日记等国产新品牌。国产品牌如何在驱动“双流通新格局”中找到新机遇，开展新业务？企业有哪些成功的做法？还有哪些约束需要解决？为探寻国产品牌新的增长极和发展新动力，即日起，南方日报、南方产业智库将推出“国潮新势力”系列报道，探访国货代表品牌，探访制造端和供应链，解码“新双流通格局”下国货走向的力量。

南方日报记者彭颖

策划：陈、

协调人：彭颖赵炳辉

出品：南方工业智库

继《弹起，弹开鱼尾纹》之后，丸美又打造了《熊猫眼，泡泡眼，熬夜》的爆款。截至6月底，丸美新推出的年轻人用小红笔眼霜在官方旗舰店的销量已经超过10万件，也成为首个登上天猫小黑盒进行新品发布的国产护肤品。

与此同时，一场由丸美和人气乡村男IP 《狐妖小红娘》打造的“丸美东方乡村眼”大赛在哔哩哔哩引起了不小的轰动。十个来自不同行业的普通女性的眼睛，张扬了海外人的审美自信，也体现了国产品牌的文化自信。

现在越来越多的消费者注重精细化护肤。数据显示，在中国，超过40%的女性保持着购买和使用眼霜的习惯，需求呈上升趋势。这个赛道上有很多像雅诗兰黛、资生堂这样的国际品牌，但丸美CEO孙怀庆认为，中国品牌更了解中国消费者，未来市场份额一定会回归国产品牌，这需要长期规划，不断打破国货的定义。

中国品牌更了解中国消费者。

在刚刚结束的热门电视剧《三十而已》中可以看到丸美。纵观丸美的发展历程，丸美在18年前率先切入中高端眼霜赛道，当时国产护肤品仍以“质优价廉”的大众产品取胜。2007年，丸美开始全球品牌营销，“弹起，弹开鱼尾纹”一举问世，也让丸美成为国内为数不多的有品牌头脑的护肤品。

作为“第一眼霜”，过多的品牌营销投入也让丸美备受质疑。“为了打造品牌力，丸美从2007年开始做广告，至今投入超过15亿元。未来五年，丸美将加大投入，继续加强品牌建设和传播。”孙怀庆表示，对于快消品来说，30%的推广费是正常的。没有这30%，品牌会逐渐被边缘化。

长期以来，“国产眼霜”因为一句广告词，基本等同于“丸美”。消费者的既有印象稳固了丸美在细分赛道的地位，但同时也让丸美的其他东西不被人看到。“大家一直认为丸美擅长眼霜，占销量的30%。同行业可比公司的数字是5%，但很少有人知道我们在抗衰老领域的研究。”孙怀庆说，除了眼霜，丸美还推出了一系列针对顽固皱纹的多肽蛋白和一系列抗衰老的巧克力青春丝滑产品。这些面部护理系列销售超过40%，眼霜超过30%，抗衰老系列超过40%，这意味着丸美品牌超过70%的销售收入来自抗衰老品牌矩阵。

抗衰老产品占营收的70%以上，业内另一家有这样特点的公司是雅诗兰黛。“我们的定位是东方护眼专家。有人说你的目标是雅诗兰黛，兰蔻，资生堂。你有资格吗？这需要长期的布局和规划。”孙怀庆说，东方女性的生活环境和皮肤状况与欧美女性不同。在精细护肤方面，只有中国品牌更了解中国消费者。为了进一步加深消费者对丸美抗衰老产品和中高端产品品质的了解，丸美于2015年在日本东京新桥成立了丸美化妆品有限公司，并于3年后推出高端系列。

打破外界对国货的定义

无论是曾经被视为来自日本的品牌，还是如今国产眼霜的代表，丸美都还在努力打破定义。用孙怀庆的一句话描述丸美的品牌定位。3354是一个有着深厚中国文化底蕴和日本先进科技基因的民族品牌。

“丸美的丸美字来源于中国古字。丸美是圆的意思。丸美是圆如美人的意思。中国的处事哲学是，外圆为内方，世界观是天圆之地。以圆为美有着深厚的中国文化底蕴。同时，我们通过中日合资企业获得了先进的技术。必须承认，日本对东方皮肤的研究是领先的，这使得我们的产品起步与国际化妆品处于同一水平。”孙怀庆补充说，在没有合资企业后，丸美向中国介绍了许多日本专家。比如R&D总监在资生堂工作多年，品控总监全家从大阪搬到广州，让技术基因在家里得到很好的传承。

随着抗衰老产品用户的老龄化，丸美也在发展年轻消费者。通过数据研究发现，丸美在30岁以上女性心目中与雅诗兰黛、欧莱雅旗鼓相当，但在18-29岁的中国女性心目中，中国品牌与国外品牌相差甚远，因此孙怀庆决定针对18-29岁的年轻消费者推出新品。2020年上半年，一款专门针对年轻人的红色眼霜——丸美小红笔式眼霜应运而生。

小红眼霜成为天堂猫黑盒第一国产品牌。3月27日，首轮售出4万多套，60%的购房者是90后。6月18日，旗舰店销售过10万件。第三季度，小红笔眼霜开始线下铺货。丸美预计，到第三季度末，将售出40-50万件。在孙怀庆眼里，小红笔眼霜可以成为一年内销售额上亿元的爆款。此外，通过与郭曼IP 《狐妖小红娘》、美特斯邦威邦威的跨界合作，为品牌年轻化营销注入创新能量。

“疫情期间，我们继续做新品，做品牌建设，做市场的有序管理，努力做到第一季度持平。一个真正想做百年品牌的企业，如果在这样的危机面前变得恐慌，估计也成不了百年企业。”2019年，丸美提出要做跨越经济周期的“长期活动家”。2020年，丸美提出用确定性抵御不确定性。孙怀庆向南方日报透露，丸美将在创新方面做出巨大努力，并将与国内拥有优势资源的投资公司合作，孵化新品牌。

对话

丸美CEO孙怀庆：

经过长时间的压力，碳会变成钻石。

上市一年后，丸美将在近七年的投入后离开市场。在谈到合伙人的离职时，孙怀庆表示，投资基金是合伙人，7年的合作非常愉快。同时他表示，国外品牌占据了国内护肤市场的半壁江山，未来一定会回归中国品牌。丸美对这一趋势持乐观态度。

南方日报：你如何看待目前直播的繁荣？

孙怀庆：现在商品直播越来越普遍采用低价策略，但是同质化的价格战只能导致品牌低端化。我们不会用低价去讨好电商时代，而是用电商时代的流量红利去提升品牌力。

“全网最低价”和“专享折扣”.在直播时代，这些话是吸引消费者下单的法宝，但整顿价格是丸美的坚持。无论折扣促销力度有多大，线上专属产品不能低于5折，全渠道产品不能低于7折。在618这么重要的促销节点，丸美还是下决心整顿价格。你要现在的业绩还是你的标准化平台管理，我要平台标准化，哪怕会有大亏。

南方日报：如果吕的()基金解禁，丸美未来如何发展？

孙怀庆：2013年5月，奢侈品集团LVMH正式投资丸美，成为第二大股东。首先，投资基金是合伙人，但不会陪你一辈子。我们在一起工作了7年，彼此的交流都很愉快。他们获得丰厚的投资回报，我们学习品牌国际化，可以说是双方共赢。我和迪奥的CEO聊过丸美品牌的国际化问题，他告诉我哪里都不要去。我问他为什么，他说迪奥在美国赚不到钱，雅诗兰黛在法国也赚不到钱。在韩国，份额第一第二的都是本土品牌，在日本也是一样。

现在世界上最大的市场是中国。目前国内护肤品市场以外资品牌为主，未来肯定会回归中国品牌。我们投资把总部建在广州海珠区，希望把它打造成一个标志性建筑，就像我们去美国、法国、日本看那些国际总部一样。

只有艺术和技术的结晶才能经得起考验时间。Maru想做什么？要成为钻石，钻石只是普通的碳。它经历了时间的压力才变成钻石。