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Maru股票电话会议
时间： 2022年3月22日
问：公司在去年下半年经历了一些调整。你能给我们介绍一下今年年初的销售情况吗？
答：现在是三月份，报告还没出来。可以等数据层面的报告。公司今年的总体经营思路是：稳健经营，健康成长，将从几个方向推动业务：
1)划分渠道和产品，帮助销售和零售。在Q4，公司梳理了SKU生命周期，清理了长尾SKU和供给端的物料消耗，希望将资源集中在头部系列产品上。运河产品的线上线下分销会有不同的策略：线上的思路是吹产品，通过对平台进行团队划分，希望平台有更良性的表现；线下业主专注销售，为门店提供直接支持，为市场销售赋能。今年公司希望在零售端发力，做零售转型。
形容词（adjective的缩写）线上：希望补充小红笔和小紫眼霜的SKU系列，包括洁面、乳液、精华、二抛、面膜，形成比较完整的系列；对于不同的平台，还将有爆炸配置安排
B.线下：1)主推双胶原蛋白系列。今年要做双胶原蛋白直充项目，提升门店体验和服务。公司将为商场提供相关产品的前期设备，包括面部护理套装、眼部护理套装和配套的介绍器。同时会对团队进行培训，比如丸美所会指导巴更好的了解品牌和产品，学习运营方法。2)去年的晶致精致宠物系列和多肽系列也将是主要的线下系列。
2)巩固品牌。丸美品牌可以有一定的品牌头脑，明确的定位和消费者认知。——关注眼部和抗衰老。公司正在升级内容，希望更有效地传递消费者的品牌价值。例如，R & ampD puts R & amp优势和研发；d在对方面前凸显，从而丰富内容，将更好的场景呈现给市场和消费者，让大家对丸美品牌有更立体的认识。品牌很重要。丸美深耕眼霜抗衰老领域20年，要保护好招牌。
3)其他支持工作。云仓在春节前上线，今年一季度开始实施。全国有5、6个分仓，可以直接发货到门店，了解市场货流，更好的掌握前端数据，反馈供应链，产品研发& ampd和设计。公司将继续巩固研发成果。d和数字化：希望改造内容和功能，赋能销售。希望后端扎实的工作转化到前端，有助于销售。
问：年初，双胶原蛋白系列投资了分众。今年营销的分布会有大的变化吗？
答：变化不会很明显。分众天梯传媒等主流平台，和包括影院、户外大屏、热门剧植入、广告产品在内的传统媒体平台，均有涉及；在知乎上种草的平台，短视频、阿Aauto Quicker、哔哩哔哩、小红书、平台，等新兴媒体也会有持续投放。线上线下传统交付可以相互转化。在保证内容符合消费者需求，并以场景化的方式直观呈现后，平台之间相互转化的效率会非常高。重要的是内容升级和投放矩阵的规划和安排，渠道架构是常规的平台
答：去年，网络营销在广播上花了很多钱。去年Q4对自播做了一个优化计划，最近几个月，自播得到了很好的渗透和推广。公司自播后，达人直播合作的成本会得到更好的控制，让更多的费用投入到品牌价值传递和更有效的精准投放上。整体费用率会维持在一个合适的范围内，投放结构、精准度、内容产出都会得到优化和提升。
问：目前公司线下情况如何？
答：今年下一季度受疫情影响明显，不同城市零星爆发，对公司整体线下复苏有一定影响。但工作还在继续推进，比如双胶原相关的工作：原来的区域渠道经理转型为零售经理，坚决执行双胶原直充项目，公司内部也组建了很多小型跨部门组织，希望通过各种方式帮助线下销售。现在情况已经失控，公司正在尽力执行政策。
问：目前丸美双胶原蛋白系列的数据反馈如何？bicollagen和小红笔系列未来在定位上有什么区别？
答：1)双胶原蛋白今年主推系列，以线下为主。不久前，时间在天梯媒体上投放了一则广告。双重胶原蛋白眼霜从功效的角度来说是很棒的。广州某权威功效评估机构检测结果显示，鱼尾纹和眼部分别减少了41%和37%。在技术层面，使用的是去年上线的全人类胶原蛋白技术。该产品系列在功效、科技感、生物技术(基因工程)应用等方面与丸美的品牌一脉相承。属于抗衰老系列，是胶原蛋白I型和III型，能代表品牌的心意。价格区间300-500元，眼霜精华500。在网店体验过这款产品的消费者，100%会再次购买。所以公司现在正在线下推，目前效果反馈极好。双胶原蛋白系列现在在稳步推进中，突破还是需要一点时间一方面受疫情影响，另一方面需要改变零售思维。店家一开始没有护理意识，需要推广。
2)小红笔和小紫子弹主要针对线上年轻消费者，价格在200-300元，是公司推动品牌年轻化的重要抓手。因为目前丸美的消费者以大龄为主，线上年轻人的抗衰老意识也在逐渐上升，未来可能会成为丸美的核心消费者。现在公司需要对年轻消费者的需求和喜好更加友好，用低价的产品系列触达年轻消费者，让他们先有品牌认知，再不断传递品牌价值，实现从认可到认知，最后到品牌认同的过程。现在是第一阶段(认知)，需要一步步推进。以丸美在品质上的严格要求和功效上的苦心设计，相信年轻人年纪大了也会把丸美作为替代品牌。
答：希望双胶原蛋白能成为一个大单品系列。小红笔和小紫子弹系列有这个趋势，可以朝这个方向发展。大件需要时间沉淀，不断迭代升级，从而延长大件的生命周期。自2007年以来，弹力素的大型单一产品Maruyama已在时间经营了15年。
依然受市场认可。公司希望双胶原眼霜是一个延续，从弹力蛋白、多肽蛋白到现在的胶原蛋白，公司始终深耕在蛋白领域。小红笔是红蝎素，小紫弹是视黄醇，未来能否成为大单品需要持续性去验证，但是会有这个趋势。A：恋火具有前瞻性，应该是公司目前品牌矩阵中最有可能快速爆发的。恋火去年7、8月上线了看不见的粉底液，全年60万支销量，整个品牌GMV1亿左右。今年1-2月PL粉底液销量超过20万只（不包括预售）；春节后上线了另一个底妆产品粉饼，上市3天6万只售罄，目前市场反馈优秀；搭配了看不见的卸妆油，市场很认可。之后会有看不见的气垫、针对偏油肌肤的粉底液，在二季度、三季度上线。产品矩阵清晰，包括粉底液、粉饼、气垫，整体SKU品类延续清晰，就是做底妆。从目前的势头来看，今年翻番不是问题，翻两番或者更好也有机会。粉底液今年会有较好的爆发，粉饼2月上市，气垫、油皮肌后续也会有量。
PL是底妆心智，理念：人人都可以做彩妆，像涂面霜一样涂底妆也可以让妆容自然服帖。底妆是彩妆里不太好做的品类，口红、腮红、眼影可以用国货品牌，但很多消费者选择底妆粉底液还是执着要用国际大牌，国产品牌中底妆做的好的很少，恋火在底妆领域已经开了头，也有很好的节奏延续，有可能跑出丸美零售能力的代表。
A：利润情况：公司整体稳健经营，健康发展，同时适用于恋火。独立事业部制30人左右，仍然遵循公司经营理念，要稳健、健康，意味着增长可以，但费控要良性，利润表现必须健康。从去年数据来看，恋火有大几个点的净利润率。恋火可以理解为新锐品牌崛起，在快速增长的同时，保有很好的费控，获得了一定盈利，未来会持续努力。
Q：恋火转型成功的方法论是什么？对于主品牌以及其他品牌有有哪些经验可以借鉴？
A：恋火能够快速起来后保持比较好的节奏，并且在未来也有可能持续的快速增长，最重要是做到两件事情：
1）把产品做到极致。产品使用感受优秀，定价合理，让大家觉得这是一个超高性价比的底妆产品，逐步夯实品牌的底妆心智。前期恋火团队非常耐心地打磨产品，包括配方方面，团队曾在原料厂蹲点几天，只为了找一款心仪的原料。
2）把营销、内容做到极致。团队把营销的钱花在了刀刃上，使得内容优秀、有温度，让消费者有代入感，团队在营销上把产品进行可视化呈现。因为底妆可以上脸、可以对比。除此之外，恋火的团队非常热爱自己的产品，将匠心传递给KOL，使他们认可产品，在产品讲解上也更加用心，像去年李佳琦首次讲恋火的时候讲了足足14分钟。
产品与营销两者叠加，就发挥了“1+1＞2”的效果。恋火转型不到一年，还需要时间去沉淀底妆的品牌心智，这不是靠一款产品或者几个达人就积累的。所以现在恋火一方面健康发展；另一方面要用两到三年来持续夯实底妆心智，给消费者传导恋火的底妆理念，然后再做第二阶段的发展。
A：不好做判断，因为它才刚刚做起来，但我们预计会有比较快速的增长。去年GMV有1个亿，今年可能有2-3倍，预计未来也会有比较好的增长。恋火的新品现在是做一款爆一款，包括粉底液、粉饼。后面的气垫从试用反馈来看也是非常好的。现在恋火的任务是先做好第一阶段，就是先夯实底妆心智，接下来再往品牌建设的路径去发展。
Q：从去年开始原材料就一直在涨价，今年年初又经历一波涨价。请问您对于后面的价格趋势怎么看？这波涨价对行业、公司有无影响？公司产品目前有涨价计划吗？
A：公司产品上市后零售价就定了，不会提价，除非是新的sku或者是迭代。对于原料的涨价，我们也不好判断后续走势。目前涨价对公司成本的影响不到一个点。公司成立时间久，有议价能力和供应商库的储备，供应链有深厚积淀，能够从多个角度中和影响。
提到原料，大家会关注刚出台的化妆品新规。国家出台这些规则、规定，倡导良性竞争环境，其实是利好规范经营、有研发基础的公司的，包括丸美在内。除此之外，在直播监管的一些影响上，丸美也没有特别依赖某一个达人、主播。所以中长期来看，不管是原料还是直播的一些规定，对有积累的公司而言是影响是比较小的，竞争格局会更优。
丸美有20年品牌沉淀与积累，长期以来我们的品牌定位没有变动，而且非常清晰，这意味着我们在研发端、供应链能够有很深的基础。产品的品质、制造的工艺、研发的基础，这些都是需要长时间积累的。我们已经有很强的优势，现在要做的就是把后端的优势前置化，让消费者产生认知。公司短期在线上转型、零售转型稍微没有那么达到预期，但公司现在正在努力尝试、调整、改善，希望能够在稳健发展中能够有效转型。在这个过程中我们希望先把基础先打扎实，再做第二增长曲线或是多品牌战略，这样才会有事半功倍的效果。
A：跟面部套盒和线上达播业务的开展有关系。因为高价值的眼霜在线下是比较好的，去年线上转型后，线上的主流产品包括小红笔、小紫弹等价格可能没有那么高。另外，直播的选品也不一定会选眼部的产品，比较偏防晒、面膜这些，会拉低一些眼部占比。整体来看眼部品类营收还是比较稳健的。
Q：公司过去几个季度的营收和净利润增长乏力，有什么战略和解决方法吗？
A：今年的运营思路就是稳健经营、健康增长，包括分渠分品、夯实品牌，以及云仓、研发数字化等，都是我们今年要努力提升的方向，努力往前端做一些转化。在线上，我们分团队、分平台打品；在线下，我们有做动销，在零售端更多发力，做零售的转型。在营销上，我们会做更多优化，希望在销售和利润端层面有比较好的提升。去年达播占比高，今年会努力将达播这里做一些控制，把自播做起来。在这块我们也准备了很多的方案，现在可以看到自播的渗透率在提升。
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