达芙妮女鞋怎么样

投稿来源：花牛原创

近日，达芙妮发布2019年度业绩公告，显示集团2019年录得经营亏损万港元，而2018年为万港元。于2019年，本集团股东应占亏损为港币百万元。

公开资料显示，达芙妮成立于1990年，主要从事女鞋的制造和销售。它曾经是中国最成功的国产品牌之一。1995年，达芙妮上市。被称为“流行鞋之王”。

多年来业绩一直在下降。

据了解，在业绩最好的时期，达芙妮一年能卖出5000万双女鞋，市场份额接近20%。2013年，达芙妮市值一度超过170亿元，但随后营收连年下降。目前来看，达芙妮的困境并不是个例。去年，中国前鞋王富贵鸟直接宣布破产。

从2015年开始，达芙妮的业绩开始急速下滑。数据显示，达芙妮国际2015 -2017年亏损分别为3.8亿港元、8.38亿港元和7.42亿港元，而2018年直接亏损近10亿港元。但2019年上半年，达芙妮国际亏损有所收窄，股东应占亏损3.89亿港元，同比减少20.9%。

2019年度业绩公告显示，截至2019年12月31日，达芙妮报告期内营业收入达100万港元，较上年下降48.5%，股东应占亏损增加8%至10.7亿港元，毛利率达100万港元，较上年下降13.2%至36.7%。

对于亏损，达芙妮表示主要是由于门店数量从2018年12月31日的2820家大幅减少至2019年12月31日的425家，核心品牌业务表不理想。

同时，为了应对日益严峻的经营环境和不断上升的成本压力，达芙妮加快了结构性渠道调整步伐，实现轻资产经营模式。达芙妮为配合业务转型，加紧清理过季存货，存货水平由2018年12月31日的100万港元大幅降低84%至2019年12月31日的100万达芙妮女鞋怎么样港元。平均库存转移天数同比大幅减少41天至157天，而2018年为198天。

此外，为了吸引更多的年轻消费者，达芙妮除了与重点线上平台，保持密切合作外，还继续加强与新兴电商和社交平台的合作，进一步扩大与线上经销商的战略合作，拓展线上市场的业务版图。

对此，有业内人士表示，随着达芙妮亏损的不断扩大，如果她不寻求创新和变革，脱离现在的消费者，继续走老路，在很长一段时间内肯定会逐渐衰落，最终无法在市场上生存。

转型自救

达芙妮2013年市值超过170亿元。然而，2015年，达芙妮业绩遭遇拐点，达芙妮业绩陷入亏损泥潭，亏损范围逐渐扩大。

随着业绩的持续下滑，达芙妮开始了一系列的转型措施，包括通过合作扩大产品线、增加人群覆盖、关闭亏损店铺等。达芙妮在2019年中期财报中表示，正在加大对产品研发的投入，推出更时尚的运动鞋。各种措施都未能挽救达芙妮免受损失。

事实上，达芙妮的变化和调整与互联网大数据时代不匹配，没有针对现代市场的变化采取有效的策略。达芙妮的亏损与前期不跟风、不等于市场的变化有关。

而且，包括达芙妮在内的老皮鞋企业要想通过转型成为市场赢家，需要在转型过程中培育自己独特的市场竞争力，提高转型的持续性和稳定性。

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达芙妮加大了清理过季库存的力度，以配合业务转型。这种转型存在一定的风险。达芙妮的业绩报告显示，清理存货对轻资产是必要的，但也严重侵蚀了报告期内的毛利率。

边肖认为，达芙妮目前最大的困境是如何改变，如何创新，如何迎合当前的消费者。

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达芙妮的股价变化

为什么曾经的老二女鞋达芙妮会比老大贝儿先倒下？

如果和百丽国际横向比较，达芙妮断了一手好牌，最重要的原因还是内部因素。它库存过剩，门店太多，品牌力不足(第三点可能算是前两点的原因)。

达芙妮的一个大问题是库存管理不善，所以她不得不打个折扣。一位达芙妮前员工告诉《第一财经周刊》，达芙妮的一个失误就是“降价太快，损害了品牌形象”。达芙妮几乎每个季度都会陷入“订购更多——备货更多——拼命降价”的恶性循环。很多品牌为了维持品牌价值，会销毁库存或者削减标签，而不是像达芙妮一样进入市场。

贴现并没有改善它的状况。2015年，达芙妮的库存周转期甚至达到了218天。也就是说，如果没有时间，的设计和生产，一款达芙妮鞋从入库到销售需要7个月的时间。而同期，百丽国际的库存周转期仅为134天。

达芙妮全盛时期有6800多家专卖店。那时候，一条街上三个达芙妮，甚至七个店，并不少见。达芙妮的同店销售额从2012年开始不断下滑，这说明开业一年以上的门店同比很难实现有机增长，可能会出现新店和老店相互竞争的局面。

达芙妮对90年代开发的老女鞋也有类似的问题。比如它的新速度太慢。“卖基础款，每年微调模具”3354曾经让达芙妮骄傲。他们的产品通常由销售部门主导，而不是设计师。一般他们会提前一年做下一年的产品，基本都是对畅销款进行微调，而不会像快时尚那样紧跟奢侈品和时装周的最新潮流。

走同样低价大众路线的鞋品牌“大东”，从设计到上架只需要14天(未来也计划缩短周期至7天)。与达芙妮价格不谋而合的还有鞋子的快时尚，每周都会推出20-30款新款式。小CK打破了“廉价鞋低”的固有品牌印象，是购物中心和小红书的“常客”。无论是大东还是小CK，大部分年轻人都是在快时尚品牌的“栽培”下，通过买鞋进入了“快时尚模式”:喜欢紧跟t台潮流的新款，频繁买换。

达芙妮和贝尔都面临着不断变化的趋势的影响。2012年前后，运动和休闲风格的流行影响了女性消费者购买鞋子的选择。运动鞋从运动场景中走出来，出现在工作、休闲、约会的场景中。阿迪达斯的“白鞋”和斯凯的“熊猫鞋”成了爆款。从此，耐克、阿迪达斯、斯凯开始蚕食百丽、达芙妮的市场份额。