二线小家电品牌(家电行业各品牌竞争格局)

这些曾经的国产家电品牌倒下的原因“五花八门”，但最终的归因都是“殊途同归”。当然，不仅是国内家电品牌，外资品牌近年来也开始了净流出。2016年，东芝将80%的家电业务出售给美的，2018年，海信收购东芝映像95%的股份；2021年，飞利浦将家电业务出售给高淳资本，高淳资本是格力背后的资本方。除了小家电，飞利浦还将电视、手机、空气等业务品牌租赁给中国企业运营。

然而，这些品牌被巨头收购后，却过着不同的生活，有些品牌从历史中消失了。有的靠卖“标签”为生；有的深耕细作，成为大品牌营收的一条腿；其他人正在努力恢复他们以前的荣耀。

大树下，有各种各样的生命，有的“藏在雪里”，有的活成了“亲生儿子”

如果要评选一个最具“悲情色彩”的国产家电品牌，“荣事达”绝对是候选之一。

1993年，荣事达品牌诞生，“荣事达，时代弄潮儿”的口号开始响彻全国；1994年，中日合资合肥三洋荣事达电器有限公司成立；2004年，合肥荣事达三洋公司正式在上海证券证券交易所上市，成为全国首家合资家电上市公司；然而，好景不长。2008年，它开始出售资产。一是美的收购荣事达中美合资公司中方全部股份。同年，“荣事达”商标也被租借给美的，允许其在冰箱和洗衣机上使用。2013年，荣事达商标回归合肥三洋，日本三洋选择彻底退出合肥三洋，继任者成为惠而浦，从而成立惠而浦(中国)；格兰仕2021年收购惠而浦(中国)，一度被业界视为国内家电企业收购外资品牌的经典案例。但被收购后，惠而浦(中国)的四大品牌走向了完全不同的方向。

在2021年举行的格兰仕集团暨惠而浦(中国)多品牌战略矩阵发布会上，荣事达全程未被提及，未来命运不明。然而，网上关于荣事达的最新咨询只是官司缠身。

相比较而言，另一家曾经的洗衣机巨头小天鹅的日子要好过得多。

首先，在行业赛道上，小天鹅洗衣机依然保持着较高的市场份额。数据显示，2021年中国洗衣机零售总量达3827万台，已基本恢复到疫情前水平，零售额创历史新高735亿元，其中小天鹅市场份额保持第二，仅次于海尔；

其次，虽然2019年小天鹅结束了22年的“上市生涯”，但这是一个全新的开始。小天鹅被美的全面收购后，成为美的瞄准高端洗衣机市场的一张王牌。2000年前后小天鹅失败的原因之一是盲目扩张，不断融资开辟新的赛马场。小天鹅最多时拥有33家子公司，涉及洗碗机、干洗店、冰箱、空调等诸多业务。但新业务并没有让小天鹅发生质变，反而开始拖累洗衣机业务。相反，“承诺”的美好，让小天鹅专注于“关怀”的赛道。自此，旗下贝弗利品牌的诞生，让小天鹅在高端护理轨道上有了一席之地。

但要说被收购后过得最舒服的还是荣盛。一方面，被海信收购时，荣盛已经到了最困难的时刻。要知道，小天鹅当时处于没落阶段，最大的亏损只有8亿，而荣盛将近37亿。当时顺德政府想让美的收购科龙，被美的拒绝了。几经周折，海信以跳崖式的赌博买下了荣盛冰箱。

海信帮助荣盛弥补巨额亏损后，并没有冷落它，而是带着它走出了国门。2016年欧洲杯上，瑞士球星沙奇里的一句“声音倒钩”在国内引起热议，让不少球迷回忆起这个老牌子。

海信一直相信体育营销。2016年，海信成为首家赞助欧洲杯的国内企业，旗下包括荣盛在内的所有品牌都登上了欧洲足球最大的舞台。之后，荣盛冰箱再次出现在2020年欧洲杯上。

海信荣盛的投资并非没有回报。AVC数据显示，2022年1-3月，线上市场的荣盛冰箱无论是销量还是销售额都保持10%以上的市场份额，仅次于海尔和美的。显然，荣盛已经成为海信在冰箱赛道上对抗国内另外两家家电巨头的最大砝码。

无论是小天鹅还是荣盛，即使在细分赛道上依然占据一亩三分地，但在知名度上，与海尔、美的、海信相比，差距无法弥补。《智能相对论》对身边的年轻用户进行了一次小范围的调查，大部分用户表示“荣盛是一个他们从未听说过的品牌。至于荣事达、华菱、gmcc，"

对于海信来说，依靠体育营销或许能带来不错的口碑，但显然体育营销已经撑不住一个“声音”了，于是我们看到声音也开始“拥抱流量”了。

“小”品牌终究逃不过“流量”的“真香法则”。

品牌“拥抱流量”真的不是什么新鲜事，区别就在于之前，家电品牌更喜欢明星代言。比如去年厨房巡回赛就有一波明星代言。首先，奥帅签下了四位明星代言人：尹和李。哥打紧随其后宣布签下叶璇；北斗星签郎朗；火星一号与胡静签约；送与陈小春携手；台冠宣布陈坤代言其综合烹饪中心；巨人宣布实力歌手容祖儿成为首位品牌大使。

在饭圈文化盛行的当下，明星背后的粉丝经济体现的是流量价值和商业价值。然而，明星代言的势头在下半年戛然而止。原因也很简单。九阳、华帝等几个家电品牌代言人集体崩盘，让各类企业措手不及。品牌在享受明星红利的同时，也感受到了“翻车”的快感。

因此，荣盛选择赞助一档N代人气综艺节目，这可能是最稳妥的方式。

其次，广告屏幕上一般出现的品牌都是“大”品牌，比如美的、海尔、海信本身，或者是海尔智家旗下的三翼鸟、卡萨帝等“亲生儿子”。像荣盛这样被海信“青睐”的被收购品牌并不多，而且即使荣盛在欧洲杯IP上加入海信，其实也只是海信的附带，像科龙，还有其他品牌。

即使荣盛有独立营销，早在2014-2019年，荣盛冰箱连续四年冠名《越战越勇》，这是荣盛冰箱的第一个综艺节目。但从节目曝光度和人气来说，《越战越勇》真的不如《向往的生活》。

和小天鹅一样，独立营销的也有很多，比如成为2016年亚洲击剑锦标赛的总冠名。但是，无论是荣盛选择的综艺节目，还是小天鹅选择的体育赛事，都是非常边缘化的“产品”，甚至可以说几乎没有营销的结果。这也许是荣盛最终回归“流”的原因，但一次赞助能帮助他们回归主流视野吗？

一个老品牌走出圈子不容易。荣盛准备好了吗？

家电的“年轻化”和“流量化”可能没有想象中那么简单。

首先，“品牌年轻化”不可能一蹴而就。这对新老品牌都是一样的。为了真正进入国内智能手机市场，vivo和OPPO并没有落后，从综艺命名、明星代言到传统广告轰炸。在被轰炸得几乎像洗脑一样后，他们最后留下了“充电5分钟通话2小时”“柔光双摄照亮你的美”等广告词。

也有很多失败的案例，比如黑莓、波导、金立，曾经都是接近终点，现在都在努力站起来，等待他们的却是又一次跌倒。年轻人真的接受不了“老字号”吗？更何况品牌本身也没有找到自己的定位，加上营销的滞后性，根本没有做到有效触达。

回到家电领域，海尔统帅“年轻化”相对成功，但也经历了漫长的转型期。2016年，统帅瞄准“轻时尚家电”，重新出发。他不遗余力地接触年轻人。一个显而易见的行动是找到一颗恒星。2016年，薛之谦凭借他的综艺节目走红，总司令立即发现了这一点，并在次年为他的演唱会命名。2018年艾伦人气爆棚，总司令立马签下来了，作为品牌代言人。

无论是薛之谦还是艾伦，在那个时候，他们都是年轻人心目中的顶尖人物，而这位总司令也没有回避这一点。与之前的代言人“唐国强”相比，这位统帅意图明显，他要找的是提升品牌知名度、品牌力、品牌转型。也正是在多年的运营下，统帅成为了行业内最年轻的百亿品牌。

其次，拯救“老”家电品牌的可能永远不是年轻人。

现阶段，在所有的家电产品中，只有小家电能真正抓住“年轻消费者”。然而，小家电靠的是什么？是技术研发吗？是产品力吗？还是实用性？不会，只靠个性化的颜值和新奇的营销。

回到荣盛，一些人之前形容荣盛布兰德是“性格内向的高材生”。从荣盛发布的诸多相关信息中也可以看出，荣盛一直强调自己的技术研发、技术创新乃至行业领先，但现在消费者真的关注？

不同时代的人对家电有不同的认知。00后显然更容易接受新事物，尤其是在全屋智能化飞速发展的大背景下。00后更有可能选择互联网潮牌家电，而不是父母认可的传统品牌。

至少到目前为止，除了赞助综艺节目，我们还没有看到荣盛冰箱的任何新动作。也可以说，荣盛仍然处于一个未知的位置。综上所述，对于荣盛来说，重返热门综艺节目可能没那么简单。当然，这可能只是第一步。毕竟品牌面对年轻人是需要勇气的，即使是“老字号”。

摘要

目前，荣盛正成为又一个以综艺回归观众视野的老品牌。至于能不能贯穿，可能没那么重要，也算是荣盛表达的一种态度。

从行业来看，目前，各大家电巨头都在走向多品牌战略。与此同时，家电行业的天花板已经出现。这时候依靠“主品牌”的影响力进行盲目扩张，在国潮品牌回归消费视野的时候，押注自己的老品牌或许会成为一个不错的选择。

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