顶住化妆品市值第一的光环与压力 消丸美化妆品怎么样费品牌的光环来自于极致精神内核

除了毛利率，丸美股份的净利润率也保持了较高水平。2018年销售净利润率高达%，而同期上海家化、珀莱雅等公司的净利润率仅为7%~13%。天风证券研究报告显示，丸美股份的净利率也远高于外资化妆品公司，雅诗兰黛、资生堂和欧莱雅的净利率分别为12%、6%和14%。

日化专家冯建军在接受《每日经济新闻》采访时表示：“化妆品行业净利率能达到15%就不错了，但是丸美股份的净利率能超过25%，可以说是化妆品行业净利率第一。”他认为丸美股份能成为国内市值最高的化妆品企业，强大的盈利水平是重要支撑；丸美也是唯一能与外资品牌抗衡的本土高端化妆品品牌。

但值得一提的是，丸美股份在专注眼霜产品提振业绩的同时，也面临着对单一品牌依赖的问题。“丸美”品牌是丸美创立的历史最悠久的品牌，专注于抗衰老眼霜产品。新品牌如中档护肤品牌季春、彩妆品牌爱火等，都是后来创立或投资的，目前仍处于培育期。

从营收占比来看，“丸美”、“季春”、“爱火”三个品牌2018年分别实现营业收入1亿元、1.43亿元、1万元，分别占总营收的%、9.06%、1.69%。三个品牌之间销售业绩差距巨大，收入主要依靠主品牌“丸美”。

“单一品牌很难持续发展业绩。丸美股份能否继续保持较高的盈利水平，取决于其多品牌布局能否形成。”日化专家、总经理吴志刚告诉《每日经济新闻》记者，“化妆品之所以能获得高额利润，是因为能满足细分的消费需求。如果不能通过多品牌保持多样化的细分需求，未来的增长将是一个巨大的挑战。这是欧莱雅、资生堂等国际大型化妆品公司反复验证其正确性的东西，是行业发展的规律。

成本控制成为一项挑战。

丸美股份除了以高利润率而闻名，在广告营销手段和力度上也处于行业前列。无论是“弹起，弹开鱼尾纹”的广告语，还是梁朝伟拍摄的3分钟广告，都是广告界的经典案例。

招股书披露，2016年、2017年、2018年丸美股份在广告上的支出分别为3.38亿元、2.90亿元、3.90亿元，分别占公司销售费用的%、%和%。

就宣传费用而言，一方面关注宣传效果，另一方面将宣传费用控制在合理水平。2019年前三季度，丸美股份控费成效显著，销售费用同比减少约3800万元。华西证券发布研报称，受益于销售费用率大幅下降，丸美前三季度整体费用率同比下降5.63个百分点至36.2%，净利率同比上升7.38个百分点至；公司控费效果显著，预计全年利润将保持较快增速。

除了广告效果不确定的风险，丸美股份还面临经销商模式的风险。丸美股份2016年、2017年、2018年分配收入分别为10.63亿元、11.7亿元、13.8亿元，占当年主营业务收入的87.99%、86.54%、87.65%。

截至2018年12月31日，丸美股份正在与同一控制下合并的186家签约经销商合作，注册终端网点超过16000家，其中一线城市终端网点数量占比2.89%，二线城市(省会)占比17.8%，三线及以下城市占比79.31%。

冯建军在接受记者采访时表示：“丸美股份是从CS渠道(化妆品店、日化店、精品店组成的销售终端网络体系)起家的，核心是分销模式。经销模式主要在乡镇和县市场，即低线市场。真正变成了什么

对记者表示：“线上增长决定丸美股份业务的未来走势和走势股价虽然线下分销模式作为核心渠道贡献了大量收入，但现在渠道讲究去中介化，直接面对消费者，所以要避免过度依赖分销商和渠道商。”

证券光大研究报告指出，丸美近年来增加了电子商务渠道，形成了重要的增长势头。2019年前三季度，电商渠道同比增长20%。

003010记者试图就相关问题采访丸美股份，公司工作人员表示暂时不接受采访。

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