毛利率唯一逆势提升 看海尔智家的韧性与活力

当前的危机相当于对企业的一次极限压力测试，能够成功抵御的企业往往在危机过后表现更好。

在原材料价格高企、海外出口下滑、疫情反复等恶劣环境下。家电行业承压，整体毛利率呈负增长趋势。从目前已公布财报的企业来看，无论是2021年还是2022年一季度，毛利率都有不同程度的下降，平均下降2-3个百分点。

在此背景下，海尔智家不仅延续了年报两位数增长的良好态势，毛利率也是行业内唯一的逆势增长。其中，2021年毛利率同比提升1.6个百分点至31.2%；毛利率提升至28.5%。

对于一个企业来说，毛利率是一个可以直接衡量企业经营业绩的重要指标，反映了其产品在市场上的竞争力。尤其是在如今行业面临多方压力的恶劣环境下，只有海尔智家毛利率能增长的业绩才值得进一步挖掘。

1.危机之下，海尔智家延续增长趋势。

毛利率持续提升，推动海尔智家Q1利润持续增长。

看海尔智家一季报，营收同比增长10%至1亿元，归母净利润同比增长15.1%至35.2亿元。利润增速持续超过收入增速。整体来看，海尔智家延续了过去几年的高增长态势，尤其是利润连续创新高。

2019年开始，海尔智家的利润增速开始超过营收增速。利润快速增长的背后原因是毛利率指标的不断提升。

具体来看，海尔智家的毛利率已从2018年的29%提升至2021年的31.2%。虽然增幅只有2个百分点，但对于海尔智家这样营收超过2000亿元的公司来说，2%的毛利率增幅很可能带来超过40亿元的利润增长。

(注：2020年受疫情影响有所下降，总体保持持续增长趋势)

毛利率的下降对企业来说也是致命的。制造业利润不高。随着原材料的不断涨价，毛利率的下降往往会导致利润水平的下降。

证券广发

《原材料涨价对制造业成本冲击的拆解与推演》专题报告中提到，根据历史经验，原材料价格上涨时，家电行业毛利率受损2-4pct以上，持续2-5个季度。在此背景下，海尔智家的毛利率仍能逆势上扬，可见其逆境中的韧性。

这样的成绩背后的原因值得探究。面对逆境，海尔智家是如何实现毛利率唯一持续增长的？

财经认为，这主要有两个原因：一是数字化运营持续有效，各种成本不断优化；海尔之家

战略愿景

级别彻底打破，高端、海外、智慧家庭全面进入收获期。

2.数字化运营持续有效，各种成本不断优化。

随着移动互联网时代的到来，数字技术空前发展，驱动着各行业企业开启数字化转型之路。尤其是近年来，新冠肺炎疫情的突然袭击，更加凸显了数字化转型的价值。

在数字化运营方面，海尔智家是行业先行者。2021年，海尔智家通过全员、全流程、全生命周期的数字化创新，打造了以“智脑”为核心的物联网生态平台，加速降本增效。

数字化的全面推进，大大提高了海尔智家的运营效率。2021年财报中，海尔智家的销售费用和管理费用分别占总营收的%和4.59%。这两个数据分别比爆发前的2019年下降了0.72和0.45个百分点，共释放了1.17个百分点的利润率。

着眼2022年，海尔智家再次深化数字化运营，持续推进运营优化

目前，原材料价格仍将维持在高位，而海尔智家将利用数字化运营大幅提高效率，促进盈利能力的持续增长。

03.

战略愿景

级别完全打破，高端、海外、场景同步推出。

数字化运营提升海尔智能家居效率，而高端、海外、智能家居

战略愿景

局面的打破，让海尔之家消化了原材料上涨、海运费上涨的成本压力。

虽然整个家电市场零售额同比下降11.1%，但在高端家电市场却是另一番景象。根据中怡康的数据，许多高端家用电器在Q1实现了高增长。如万元以上冰箱、万元以上洗衣机、万元以上空调零售额分别增长11.9%、20%、15.7%。

很多企业下滑的原因是上游原材料涨价难以传导到下游。如果涨价意味着市场份额可能被其他品牌抢占，不涨价就牺牲了利润。所以在成本不断攀升的情况下，高端成为了行业最好的突破口。据Aoweiyun.com预测，2022年高端白色家电零售额将达到461亿元，同比增长18.5%。

在海尔智家多年前布局的卡萨帝，收入增长越来越快，2021年同比增长48.3%至129亿元，成为高端市场的绝对领导者。

卡萨帝海尔智能家居占比从2020年的4.1%提升至2021年的5.7%。随着高端占比的不断提升，海尔智家的产品结构进一步优化。在提升高端品牌占总营收比重的过程中，海尔智家整体毛利率得到了同步提升。

其实很多企业也看到了国内高端市场的机会，想在逆境中依靠高端来打破局面。但是高端市场不好切。

入的，需要长期的品牌沉淀，而这也是为何卡萨帝能够成功的原因。

在卡萨帝成功的基础上，海尔智家又在2020年首创场景品牌三翼鸟，专注于捕捉消费新趋势、用户新需求。一季报显示，三翼鸟持续加速渠道建设，Q1又新增120家门店，成为海尔智家体系内最具潜力的业务之一。

与此同时，海尔智家在海外市场的表现同样亮眼。2021年海尔智家海外营收亿元，同比增长13%，经营利润亿元，同比增长48.1%。

坦率而言，这样的业绩来之不易。疫情爆发后，原材料成本、国际航运价格都不断攀升，这让不少传统出海企业的业绩都受到了严重影响。

传统出海模式侧重于贴牌代工，更多赚的是制造的钱，而非品牌的溢价。20多年前的人工成本、原材料价格、海运费价格和10年前、今天的都不一样，特别是疫情以来，各种成本的持续攀升，叠加各种红利逐渐消失，代工的利润空间越来越薄，转型自有品牌已成为中国出海企业的共识。

而一直以来，海尔智家始终坚持自主创牌模式，采用研发、制造、营销三位一体的本土化运营模式，虽然前期投入较多，但却规避了汇率、航运等问题，2021年业绩的高增长就是最好证明。到了一季度，海尔智家自主创牌的优势进一步放大，海外营收和利润均稳步增长，三大高端品牌、Café、收入增幅超30%。

逆境中更考验一家企业

战略

布局的前瞻性。海尔智家用高端、海外、场景生态、数字化运营等前瞻性布局，牢牢掌控住逆境中的运营自主权。随着各项

战略

的持续推进，海尔智家的高增长趋势有望得以延续。