◎欢迎参与讨论，请在这里发表您的看法、交流您的观点。
创业资讯门户网站
一方面，老罗发布“退场宣言”，淘宝哥哥姐姐停播，Aauto Quicker的哥哥陷入虚假风暴，超级主播们接连发声，打乱了原本的节奏；另一方面，物流运输、原材料供应、工厂生产还没有完全走出上半年的疫情，大环境的压力也让业界将今年称为“史上最难的618”。
但是，从实际的角度来看，今年的情况是合理的，也是意料之外的。一些只想“活下去”的企业躺着不动，悲观厌世，这是可以预见的。但与此同时，仍有许多品牌表现出对新环境和新趋势的独特审视。我们看到了一些突破重围的黑马企业，也见证了在风雨褪去后依然能站在风口浪尖的品牌力量。
往年谈618，市场想到的是成交量上去，企业想到的是流量上去。
然而今年，游戏规则发生了变化。——超级流量的意见领袖不见了，大家的腰包又紧了。这意味着过去“营销决定流量，内推决定销量”的局面一去不复返了。这个游戏唯一的主题就是靠自己撬动用户的消费欲望，但是价格战已经无力，走出圈子的关键只有“用户口碑”。
这也正是我们常说的“从卖方市场到买方市场”，或者说“从交易大厅到内容地板”。如何赢得买方市场？关键点只有两个，吸引用户和说服用户。
再说说最近的东方精选。从0到100万粉丝，用了半年，但从100万到300万，只用了3天。用什么？在其直播模式上，从直推变成了共鸣，把重心从产品放到了用户身上。将老师的幽默和课堂元素带入直播，以知识为招牌，一路航行，搭载同样追求精神富足的新一代消费者。东方精选创造了一个更贴近用户的码字。3360,我不想卖货而是想让你学到知识，但我的产品也能做到这一点。
同样，智能家居领域的海尔智家，它的码字是3。3360卖的不是家电，而是健康生活。5月31日，海尔智家联手浙江卫视《奔跑吧》，开启618超级盛典。在这次直播中，我们看不到冰箱空调的叫卖，而是沙溢、金晶等嘉宾在厨房和游戏中自然带出的生活画面，从情境解读中传递出健康生活的理念。那一天，超过9000万人观看了比赛。
我们可以发现一个共性，就是企业已经学会了抓住用户的本质需求。类似“你需要的不是电钻，而是洞”的优秀案例还有很多，比如耐克卖的是自我超越的精神而不是鞋子，欧莱雅卖的是女性的自我追求而不是化妆品，可口可乐卖的是炎炎夏日的清凉而不是饮料.
这与其说是一种模式创新，不如说是一种新时代思维逻辑的进化。以前企业关注产品，潜台词是“比竞争对手做得更好”，以此来打压市场数据。现在的买方市场需要企业以用户需求为中心，创造用户需要的价值。他们赢得了用户，自然就赢得了口碑和市场。
看看数据就知道了。从6月9日开始，东方精选的GMV(商品交易总额)已经达到300万，从10日开始已经连续4天突破1000万；6月12日，东方精选在已涨粉人群中排名第二，粉丝日增量达46万。
你可能会说，东方的选择是基于活跃的快消领域的光芒。那么我们再来看看海尔智家在整体压力大，竞争充分的智能家居领域的表现。618以23%的增速跑赢行业，在冰、洗、热、冷等多个品类获得第一。
深挖用户需求，不仅让这些品牌站在了领域的最前沿，也让他们有了应对环境和市场剧变的基础，这是支撑他们引领行业潮流的坚实基础。都说如今消费的关键词是“健康”。其实这种需求在很多年前就已经萌芽了。空调清洗完倒掉黑水，洗衣机检修完，才发现内桶已经沾满了泥……这个痛点由来已久，是海尔智家在关注最先做出了针对性的方案，免清洗洗衣机、自清洁空调等如今市场上热销的产品，都源于海尔智家多年前的技术研究。
除此之外，海尔智家在很多当下的潮流品类上都做到了极致和领先。
首先是科技趋势。比如2021年，嵌入式冰箱的市场份额已经达到11%，但是很多产品在安装的时候还是有接缝的，说它还藏污纳垢是很难听的。对此，海尔智家推出0闪缝冰箱，真正实现了一体化；还有，有很多款式的洗烘一体机备受追捧，但通常对女性高度不友好，操作机器时甚至要踩“小板凳”。卡萨帝的中子美颜是专门为亚洲人研发的，手高可以达到。在洗涤烘干衣物的基础上，还增加了除皱、杀菌、除味等“衣物保护”功能，照顾了用户在疫情期间对衣物健康的需求。
再者就是套利趋势。今年，JD.COM家电套利成交额同比增长150%，反映了消费者关注便捷化、一体化的需求趋势，但行业内常见的套利往往侧重于产品匹配和固定组合，本质上追求产品之间的联动和功能协调。另一方面，海尔智家的重点不是一套产品，而是科学的饮食场景和健康的空气场景。可以根据厨房冰箱储存的食物推荐食谱，拧开燃气灶自动调节风力。食材放入烤箱可自动烘烤；在卧室睡觉时，智能枕头可以实时监测睡眠曲线，在你深度睡眠时自动开启新鲜空气，发现二氧化碳浓度过高.企业“专注产品”和“用户需求”的体验差异一目了然。
三浦《第四消费时代》提到，当代人已经进入了一个新的消费时代。它的特点是，人们开始从消费到取悦自己来宣传自己。也就是说，当代消费者更注重“自我满足”，有更丰富的主观个性化需求，但不去店里告诉店员，也不去网上告诉客服，导致企业和用户之间“需求断裂”。
这也是许多企业明知用户需求重要性,却无从描绘需求画像的原因所在。那如何才能重新与消费者建立连接?数字化升级可谓必由之路。一家不具备数字化能力的企业,无法通过数字化手段抢占先机。正如海尔智家在今年618首次实现的全渠道用户链路化运营提效,就是可以网罗用户消费大数据,实现精准推送。举个例子,你最近想换台能杀菌的洗衣机,用百度数次查阅了相关产品却始终没下定决心。而此时,如果你登陆海尔智家APP它会根据你的需求,推荐具备除菌功能的产品,实现用户、企业共赢的双向精准触达。
2、数字化是服务好用户需求的关键。
数字化转型不仅意味着技术升级,更标志着企业与用户及各方确立了平台化关系。海尔智家早早建立了数字化平台,将企业、商家、消费者连接起来,用户有任何反馈、意见企业随时获悉,第一时间倒逼科技创新、产品迭代、服务升级。就拿今年海尔智家全渠道会员打通来看,就是因为消费者抱怨在海尔商城的购物积分,无法在天猫、京东等其他平台通用,他便在第一时间打通了全渠道积分体系,促进了流量转化,也提升了用户口碑。
物联网趋势加速席卷,企业未来的竞争一定是以数字化形式呈现。2020年海尔智家就确定了以三翼鸟为核心的场景品牌、生态品牌战略,随后开启了一场包括员工、用户、物流、服务、供应链、企划到制造的全方位数字化升级。
为什么?因为海尔智家做的是涵盖家电、家装、家居、家生活的“一站定制智慧家”,是一次跨界融合的大规模服务集结。这不仅要求自身全链数字化升级,更要将整个服务环节纳入数字化运营,实现与用户的实时对接,以此保证效率、品质及合理分配。而不论哪行哪业,在如今用户思维、高效全链服务为优先的趋势下,恐怕没有哪家头部企业能避得开数字化融合浪潮而独立存在。
所以,哪有什么“史上最难”之说,不过是新旧时代接轨、新旧需求交替、新旧市场转移的应激反应罢了。躺平、看淡的态度即便能让企业纾一时之困,却改变不了未来战事从价格战、折扣战、营销战,转向企业思维、战略布局、创新模式之争的事实。该来的总会来的。
◎欢迎参与讨论，请在这里发表您的看法、交流您的观点。