业绩又亏了三洋品牌到期 惠而浦中国遭遇“阵痛期”

过去十年，惠而浦品牌在中国家电市场，洋品牌的高端光环早已破灭。尤其是其空调、热水器等品类的品牌使用权一直掌握在苏宁手中，成为苏宁变现渠道推广能力的重要媒介：通过在外部寻找代工，低价销售惠而浦空调等洋品牌产品，苏宁获利颇丰，但却将惠而浦的品牌推向了中国低端，甚至出现了“假洋鬼子”质疑的深坑。

三洋商标到期，惠而浦欢迎品牌切换。

此前，惠而浦中国发布公告称，“‘三洋’商标许可合同将于2019年10月23日到期，过渡期为6个月。在此期间，公司可以继续生产和消化三洋商标的成品和半成品。这也意味着，在半年的时间里，惠而浦的品牌矩阵将从‘惠而浦、帝度、三洋、荣事达’砍掉一条粗腿，变成‘惠而浦、帝度、荣事达’。

品牌切换对惠而浦中国的直接影响是业绩差距。年报显示，洗衣机业务占惠而浦整体营收的一半以上，其中三洋洗衣机占比很大。虽然惠而浦已经开始了主品牌从三洋到惠而浦的过渡，但是由于惠而浦自身定位不同，受众不同，品牌吸引力不足，份额基数较低，投射到市场上的效果并不好。在今年上半年的数据中，由于三洋洗衣机销量下滑，惠而浦整体国内洗衣机销量下滑超过20%。

同时，由于坚持品牌聚焦战略，惠而浦品牌通过大规模投资展厅、门店、连锁店进行培育，导致品牌销售和管理费用不断上升。数据显示，2019年上半年，公司销售费用仅达到5.3亿元，占其营收的20%，其中广告费用1万元，推广费用1.69亿元。从前三季度的业绩和利润来看，其投资和运营效果并不明显。因为在很多商家和消费者眼里，惠而浦在中国算不上高端品牌。

尴尬还不止于此。看起来，没有三洋品牌，惠而浦中国依然手握惠而浦、帝度、荣事达三大品牌，产品线覆盖空冰洗、厨卫电器等多个领域。形成互补的协同格局，似乎问题不大。但事实要复杂得多。对于惠而浦中国来说，不仅品牌主次不清，管理混乱，资源分散，连最基本的品牌所有权都不在自己手里：

公开资料显示，惠而浦的小家电、热水器、空调的品牌经营权都在苏宁手中，很多产品都是苏宁代工；帝都是中日合资公司的产物。目前有不少经销商反映，帝度的品牌不再单独展示，而只是作为一个系列的惠而浦冰箱。荣事达的所有权在合肥市国资委手里，像三洋一样租赁使用。除了昂贵的商标授权费，被各省代理商租赁经营后，陷入窘境。很有可能未来三洋也会步其后尘。

这也是为什么惠而浦在明明手里的牌还不错，却在消费升级、产品结构不断优化的中国家电市场逐渐边缘化的原因。三洋品牌到期后，惠而浦中国区其他品牌的战略布局和运营情况没有官方消息。但今年在中国市场的投入超过了过去五年的总和，很大一部分是惠而浦品牌的推广和管理费用。业内普遍认为其策略是以惠而浦为‘侄子’来补三洋，但后期表现如何还不得而知。

在品牌已经水土不服的情况下，惠而浦如何圆梦中国？

1911年创立于美国的惠而浦，是世界百年品牌。长期占据美国白色家电头把交椅，在欧美市场表现强劲。但是进入中国20年，已经‘无力回天’了。为了加强本地化，惠而浦先后收购了

2014年，惠而浦成为合肥三洋新的控股股东，合肥三洋更名为惠而浦。同年成立的惠而浦中国，第一年在不增加利润的情况下增加了收入：营收同比微增3.37%；但是净利润下降了10% .此后其业绩犹如过山车，2017年亏损严重，净营收和净利润双双下滑。去年成功扭亏，恰逢三洋品牌到期。从前三季度的数据来看，今年的业绩不会乐观。

除了上面提到的品牌管理混乱，难以形成整合效应，惠而浦现有的三大品牌也各有苦衷：主打中低端性价比的荣事达品牌因产品质量问题屡被点名，不得不应对市场上层出不穷的‘山寨’问题；帝都的品牌本身在市场上的知名度非常低，难以形成用户群体；惠而浦经营多年，早已跌下‘高端洋品牌’的神坛，只能算是二线品牌。

即使与外资品牌相比，惠而浦在高端形象上也与索尼、三星、松下有差距，更不用说外资品牌在中国市场的整体下滑。2010年，外资家电品牌和国产家电品牌的市场份额分别为49%和51%。到了2019年第一季度，这个数字变成了39%和61%。惠而浦不接地气的产品，缓慢的迭代更新，混乱的品牌管理和市场运作，自然使其成为这股潮流中最受冲击的一个。

今年年初，惠而浦全球董事会主席兼首席执行官Mark Biesel曾表示，‘进入中国25年，惠而浦对中国市场的初心和信心从未改变’。在这种中国情结下，惠而浦中国正在加大投资建厂，开发新产品，培育惠而浦品牌，等等。惠而浦中国董事长吴胜波也称之为“为全面爆发做好了准备”。

理想是满满的，但是随着三洋品牌的到期，惠而浦的中国之行还需要长时间的加速‘助跑’。

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