高端瓶装水赛道 怡宝被传冲击IPO 瓶装水赛道的变与不变

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作者曹恩慧，见习记者张子桐

编辑张伟贤

土院，土冲

近年来，卖水成了“好买卖”。

据中研产业研究院数据显示，中国瓶装水市场规模将从2014年的1237亿元增长至2021年的2349亿元，未来几年仍将以8%至9%的增速扩张。目前瓶装饮用水一般分为三类：天然矿泉水、天然水、纯净水。

西南证券，发布的近五年研究报告显示，高端天然水和天然矿泉水整体处于高增长阶段，复合增长率分别为29.1%和19.0%，远高于瓶装水行业整体增长率。这意味着高端瓶装水的市场潜力越来越明显。

然而，在这个拥挤的赛道上，国内外品牌相辅相成，相互竞争。

“目前，高端瓶装水在中国市场处于快速发展阶段，市场前景广阔。疫情的叠加让大众加强健康卫生意识，高端瓶装水在中国的市场机会会越来越大。”福思中国市场部负责人钟浩在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

从“小”市场到潜力巨大，高端水“逆袭”

相对于桶装水上千亿的市场规模，高端桶装水确实是一个细分的“小”市场。

西南证券指出，从2015年到2020年，高端瓶装水的零售量从76.1万吨增加到1万吨，几乎翻了一番。然而，高端瓶装水在瓶装水零售总额中的比重仅从0.97%上升到1.5%。

然而，低端瓶装水的市场竞争格局正在趋于稳定，这使得该领域的竞争机会越来越少。

根据尼尔森的统计，目前中国瓶装水行业CR3和CR6分别达到了57.9%和80.5%，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、陆兵、娃哈哈占据了80%的份额。

因此，证券国源认为，目前国内瓶装水市场结构在2元是最固化的。虽然高端水和低价水还有整合的空间，但低价水被康师傅、娃哈哈等老牌企业控制。相比之下，高端水的机会还是比较多的。

高额的利润和广阔的市场空间成为很多品牌进军高端水领域的起点。

国产品牌中，百岁山、怡宝、娃哈哈、今麦郎相继推出了自己的高端瓶装水品牌；在国际品牌中，从巴黎水，依云和VOSS，这些海外品牌也迅速抓住了国内瓶装水市场结构调整的机会。

其实高端瓶装水的竞争是从水源、水质、品牌建设到渠道、定位、精细化运营的全方位竞争。一位瓶装水行业人士告诉21世纪经济报道记者，目前，中国优质水源供不应求。因此，在竞争激烈的高端瓶装水市场，条件较好的水源成为了各品牌差异化竞争的关键。

也有相关数据支持。据《2020年中国生态环境公报》，自然资源部2020个地下水质量监测点中，-类水源监测点仅占13.6%，类水源监测点占68.8%，类水源监测点占17.6%。根据《地下水质量标准》，集中式饮用水源和工农业用水只能应用I-III类水源。这意味着中国80%以上的地表水需要处理后才能饮用。

以百岁山为例，根据其官网信息，该品牌目前拥有广东罗浮山、广东鳌峰山、浙江四明山、江西宜丰清水河、四川浦江、广东梅州五花山等天然矿泉水水源，均属于高偏硅酸、低盐度的花岗岩层天然矿泉水。另一家矿泉水巨头怡保则在优质水源上“做文章”。比如其高端水品牌“怡宝露”的水源就是珠海加林山的地下泉水。

然而，21世纪的商业何

“水源的选择关系到质量。我们在中国的水源是挪威以外唯一被VOSS认可的矿泉水水源。”告诉21世纪经济报道记者。

从外观到渠道，全方位的较量。

高端瓶装水和低端水的区分是从瓶子的外观开始的。

21世纪经济报道记者观察发现，强烈的设计感已经成为很多高端瓶装水品牌外观的共同元素。

比如今麦郎酷炫高端玻璃瓶的外观刻有《清明上河图》，体现中国历史文化元素；娃哈哈还推出了玻璃瓶设计，采用黑白墨水，蕴含着鲜明的中国风；VOSS包装侧重北欧风格，符合当下流行的极简主义审美风格。

“高端水本身会给人带来仪式感，所以设计一定要更符合现代人的审美风格。”钟浩认为，高端水在品牌传播过程中，要体现除水本身以外的增值感，同时要不断挖掘消费者的新需求。

在钟浩看来，中国的高端瓶装水市场还处于不成熟的发展阶段，需要用普及的方式教育消费者。“高端水的概念在中国已经有好几年了，最近两年才被消费者接受。”

事实上，就像消费者逐渐接受高端水一样，这也是品牌将产品扎根于人们心中的机会。由此，无论是国产品牌还是海外品牌，一场全方位的品牌较量已经打响。

“高端水的消费场景很重要，决定了它是否能真正给目标群体带来一些好的服务感受。”在总结VOSS近年来在中国的发展战略时，钟浩表示，国内市场战略的聚集性和可持续性非常重要。“我们会把重点放在与目标群体相匹配的渠道和场景上，比如高端线下酒店、黑珍珠餐厅，还有一些娱乐渠道进行合作。

、联名。在电商渠道，VOSS也在持续发力。”

从国产品牌目前的营销渠道上看，大多数国产玩家们主要依赖通用的电商平台，很少深度绑定线下高端渠道消费场景。

“不少国产品牌推出高端水产品前，其在中低端市场的销售渠道、营销体系已经成熟，这反而成为他们为高端产品树立高端形象时的掣肘。”有行业分析师对21世纪经济报道记者表示。在业内人士看来，电商渠道可帮助高端水在打响品牌形象后，进入快速增量阶段。但线下渠道，则是锁定其核心目标人群，开拓新客源的关键所在。

“抢占高端渠道是高端水品牌真正建立护城河的关键所在。”

前述分析师称，而这种高端渠道往往体现在线下的消费场景。

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本期编辑陈思实习生梅乐轩