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90年代初，陈武刚每年都来大陆，一大早就去菜市场“踩点”3354。他觉得菜市场是消费水平的一个信号。“1995年，外地的蔬菜可以卖了，买肉的多了。1996年，更是丰富。我说可以，我几乎可以当美容店了。”
文|曲林
15年，3000多家店。1989年在台湾省成立，1997年进入大陆。美妆连锁品牌“克丽缇娜”一路攻城略地，在一线城市站稳脚跟，在二三四线城市挂上粉色招牌。克丽缇娜是国内最有经验，连锁网络最大的美容机构之一。事实上，其店铺数量(不包括台湾省)已经达到世界第一。
克丽缇娜是台湾省直销的一种形式，但刚进入大陆就遭遇了直销牌照风波。在这里，创始人陈武刚探索出了直营与加盟销售相结合的方式，这种加盟连锁体系的原理被加盟商称为“基于心理理解”。
美容店的市场调研是从菜市场开始的。
在克丽缇娜之前，创始人陈武刚的经历很容易让人联想到“发明家”:他研究了很多学科，发明了很多产品，很多都是因为需求而转化的。他曾经用类似手风琴的原理把气胶管改造成金属管，可以折叠，不会磨损，也不会坏；也因为想用最好的不锈钢做管道，被其他模仿者用“马口铁”抓住，失去了市场，最后“死得很惨”。
屡战屡败后，他选择了美容行业。“化妆品是一个日不落的行业。各国女性都离不开化妆品。”他的第一款产品是PH值较弱的“洁面霜”。全台湾省用肥皂洗脸时，克丽缇娜第一个提出皮肤表面是~ 6.5之间的弱酸性。打破正常的PH值会降低皮肤的抗菌能力。一开始大家都很惊讶，后来就变成时尚了。
最畅销的产品得益于直销。“我在用我富有创造力的大脑建立渠道。希望我和一般的化妆品公司不一样。如果我也做批发，经过很多渠道，最后消费者都不认识我了。”用陈武刚的话来说，他最喜欢的销售风格是“进了工厂，转着卖产品”。
1989年，陈武刚创立了克丽缇娜的“国际业务机构”，并于次年进驻印尼、港、中、马、美，但中国大陆动作迟缓。1993年，他访问大陆，却大失所望：“路上的人衣服发型都差不多，我们却要卖健康和美丽。”
从那以后，他每年都来大陆，每年一大早都去菜市场“踩点”。他认为菜市场是消费水平的一个信号。“1995年，我感觉到了一些味道。其他地方的菜可以卖了，肉也多了。1996年，更丰富。我说可以，我差不多可以做[克丽缇娜]。”此时在台湾省，克丽缇娜的市场份额已经领先第二名。“1998年台湾省的营业额相当于20亿人民币，国外品牌都比不上我。”
陈武刚的愿景是在内地遍地开花，“开很多店”。他把总部设在上海，以华东、华中为大本营进行扩张，他也遵循着做产品的老思路：“上海极寒极热，气候特殊。”
“开连锁店就像往平静的湖面上扔一块石头。它会产生波纹，从中心慢慢向外扩散。你的管理，你的交通，你所有的资源都不会浪费。大陆市场太大了，就像同一个世界。不仔细想想，两三个小时就崩了。”
“它像是台湾省的体验店，但更像是mainland China的美容院”
克丽缇娜集团首席执行官余参加了今年年中的美容行业展览会。回到上海总部，他颇有感触：与人们在尚超买到的“日化”产品不同，克丽缇娜是护肤品中的“专业线”，“中国是全球唯一能发展专业线品牌的市场”。
原因是欧美美容院使用的产品多为欧莱雅等大品牌的“特供”系列，由美容院自主挑选搭配，没有专门针对美容院推出的品牌。但在中国，克丽缇娜是个例外，它的产品只能在它的美容院看到。“有研究所做过研究，‘专业线市场’的基础份额已经达到近4500亿元，而且每年还会增长20%以上。现在哪些行业有这么高的增长率？更重要的是，它还可以支持品牌的塑造。”
克丽缇娜的角色确实有些特殊，有产品，有连锁美容机构，都是同一个品牌。从美容行业来看，产品是大多数美容院的软肋。
“思妍丽”、“美丽花园”等SPA品牌都在做欧洲品牌的代理，而中国的一些区域美容店每年都在重新备货。客户很可能每年都要面对不同品牌的产品，即使有稳定合作的代理商，也会面临使用和推广的权益约束。所以在各大美容产品展会上，很多主流的主顾都是从美容机构前来订购的买家。
对于克丽缇娜的加盟商来说，这项业务介于零售和服务之间：加盟商首先要符合总部的出货规定，即产品的营业额必须达到一定数量以上，类似于批发产品再零售；不允许代理其他品牌产品；店铺的收入除了产品差价，就是服务费。克丽缇娜会开发新的服务类别，培训给总部的美容师。疗程服务费全国统一，但不同地区可以有一定浮动。
但是，产品在克丽缇娜的店里是不能单独购买的。目前消费形式是“办卡”，每项服务都有单独的价格。产品不仅仅是出售，唯一的例外是少量可以在家护理的家居产品。
“公司的生命线是产品，商店的主要收入来自服务，”余说。“我们和门店的关系是业绩，但他们需要通过服务导入产品，所以渠道和产品应该同名。因为产品，顾客也会认为克丽缇娜的服务可以长久。”
其实克丽缇娜在台湾省起家的时候就是一家护肤品厂商，它的基因从未改变过。创始人陈武刚也是一名产品开发人员。一开始是以直销的形式销售，后来扩大为直销、分销、门店销售“三位一体”。1998年进入内地后，由于政策原因，无法发展直销，转型为加盟连锁店销售。为了把产品和服务结合起来，克丽缇娜是当时第一家推出皮肤检测仪的公司，顾客进店前都要做检测。“产品是死的，服务是活的，两者的关系只能用互补来形容”，陈武刚说。
这个老人还是把大部分精力花在研发上，他非常重视定期推出新品。每年公司收入的10% ~ 15%会注入松江和台湾省的两个R&D中心。比如根据气候调整产品线：“台湾省从南端到北端4小时车程。大陆有23个省，就像一个各种极端气候的世界。所以，我说，中国制造的东西可以卖到全世界。”
实际上，克丽缇娜的整个连锁体系，第一个充当的就是“市场推手”。前几年，陈武刚最怕产品引起过敏。只要发现1%的过敏率，就会下架。他的严厉有时让他的同事无可奈何。
“克丽缇娜在台省的店像体验店，在mainland China更像美容院。”克丽缇娜加盟商张均瑶表示，“产品的利润在减少，服务的比重在增加。有时候我们更愿意回归美容服务。”
产品和服务需要保持动态平衡，这需要克丽缇娜公司和加盟商共同调整。
在大陆，陈武刚的问题是他引以为傲的直销无法施展空间。1997年，陈武刚将在新加坡工作的女儿陈碧华调到中国大陆担任总经理。他还找了上海当地的几家智库，制定了克丽缇娜的加盟连锁体系。
张均瑶当时是陈碧华的秘书，毕业于复旦大学。在此之前，他在外企从事营销和财务工作。作为克丽缇娜团队在mainland China最早的成员，她做了大量的报告和研究。陈武刚的特长是做产品然后深入基层做直销。陈碧华擅长推广品牌价值，而mainland China的智库了解大陆人的消费习惯和对商业的看法。
这个加盟连锁体系的精髓就是：让美容师开店。到现在，美容行业都是乱象丛生。在CEO于给出的数据中，各品牌的连锁店数量不到业态的15%，服务不规范，所以门槛看起来很低。陈武刚认为“美容师”是一个重要的环节。5个美容床的小店，除了店长，还有10个左右的美容师。
“谁想当一辈子美容师？每个人都想赚更多的钱，每个人都想当老板，这是无法阻止的。”克丽缇娜的做法是大力鼓励美容师开店，甚至在资本的基础上建立这样的关系：店长投资美容师开店，业绩与自己挂钩。在克丽缇娜的加盟连锁体系中，明确划分了两个角色：美容师创业，负责运营；老店长是投资人，给钱，协助创业找地段，监督协助，最后分享利润。
张均瑶也在2002年做了掌柜，从制度的制定者变成了制度的受益者。
“我上过EMBA，知道所有的企业都想赢得市场。克丽缇娜的方针是让品牌经营者和品牌所有者共同受益；运营商首先要有效益，然后再帮公司推广。这种加盟连锁的形式有很大的不确定性，有一些缺陷和风险，但是克丽缇娜的模式可以避免其中的一部分：美容师本身就是一个对美容很有品味的人，懂业务，店主也知道她的能力，所以可以说她是最佳人选开店。与其让她出去自己开个小店，还不如把克丽缇娜的牌子也挂上，公司的品牌可以迅速扩张。”
这些加盟商也会根据对公司的贡献有“职位”，比如成为区域导师、区域主管、全国主管。他们与全国各分公司近500名员工联手，拓展公司市场，打造品牌影响力，提升公司美誉度。
在这个加盟连锁体系中，可以明显看到克丽缇娜之前的影子。“这个系统之所以能快速扩展，就是因为它简单。我们在制定它的时候，认为它不可能不成功。”
而且是为了避免一些后续问题。比如，很多特许连锁企业对很多加盟商的称呼开店，加盟商之间难免出现“圈地”之争。克丽缇娜不建议加盟商限制自己的门店数量，而是多培养美容师开店。她不会为某个团队划分区域，甚至不会号召他们去开拓其他省份的市场。
这种制度也给总部增加了无限的压力，加盟商的积极性很高。总部在产品、研发、市场管理等方面往往捉襟见肘。第1部分时间遇到瓶颈。解了之后，又能涨了，又来来回回。虽然陈碧华是大陆的主要管理者，但陈武刚经常飞往上海亲自督战。后来克丽缇娜在上海松江开设了培训基地，一次可容纳2500人，高级培训年吞吐量2.5万~ 3万人，作为后续支持。“定期培训的另一个好处是，美容师可以通过参加培训来降低离职率，因为你是在给他们提供学习的机会和提升的空间。”陈武刚说。
“我们已经成为美容界的黄埔军校，培养了20多万人。真正好的公司是靠人来维护的。你所有财富的积累也是靠人的。总公司就是一把大伞，保证他们不被太阳暴晒。”
张均瑶有时候觉得陈武刚是个心理学大师，他把生态链上每个角色的心理都琢磨透了。陈武刚创立克丽缇娜的时候已经年近五十，但是制定这个制度的时候已经是60岁的人了。她觉得陈武刚很开明，愿意接受各种意见。
“进入这个体系，连基层员工都是往‘企业家’方向培养的，你在培训课程里就能感受到。公司希望你能经营自己的事业；企业文化很简单，但都引导人性往积极的地方发展。很多新的加盟商开了其他的美容店，企业文化足够强大才能说服他们；克丽缇娜强调‘爱与分享’，把店长和美容师的关系转化为：‘创业’和‘投资人’，利益的分享是最直接的。”张俊以说。
“中国人口多，消费基数大，中国人爱做生意，这也是成功的基础。”但进入内地，陈武刚也有自己的坚持。在产品定价上，他几乎把台湾省的价格换算成大陆人民币。虽然当时很贵，但现在逐渐被接受。陈武刚对比：“就像我现在用的。以前用的人少，现在大家都在用，所以看起来不高端。我赌的是整个中国经济的增长。”
SPA进入内地后，对美容的需求在减弱，身体护理等新项目更受欢迎。克丽缇娜增加了精油护理、塑身等项目。张均瑶的店每个月都有不同的体验促销活动，很多项目的体验价格都在100元左右。企业在发展中总要调整策略，克丽缇娜也面临着不同的冲击。由于克丽缇娜总部对R&D的要求较高，新产品和项目的R&D速度并不快。即使这是回头客生意，也有店主表示，因为项目进展缓慢，会担心老客户流失。
但这两年，很多美容店都“叛逃”到了克丽缇娜，“50%以上都是翻牌”。张均瑶表示，在一些服务项目上，其他美容院的绝对利润可能更高，但加盟克丽缇娜会更稳定。
“克丽缇娜是民族品牌。全国有很多本土品牌，我们希望在每个地区都保持前三。”余说，他之前在电子行业做高管，来克丽缇娜是希望能参与进来，成就一个产品品牌。“我认为这个行业仍处于成长期的前端。全国大大小小的美容院大概有40万家，克丽缇娜3000多家店铺的体量份额并不高。特许经营将改变所有行业，就像7-11杀死了杂货店一样，美容行业将出现庞大的连锁企业。”
但是前面还有许多挑战。张均瑶认为，目前最头疼的是“人力”。加盟商希望总部负责提供美容师。虽然总部在训练上可以不遗余力，但是解决不了人力供应的问题。克丽缇娜和其他行业的加盟制一样，要平衡薪资和涨价的矛盾。
“理论上，3000家或家园看似无穷无尽，但需要足够的资源。而且还会涉及到品牌的定位和消费群体的锁定。随着经济的发展，克丽缇娜也在调整。”站在加盟商的角度，她是这么认为的。
不过，集团化运营的克丽缇娜也会在其他领域寻找机会。陈武刚投资成立了“亚历山大健身俱乐部”，他的立足点是“健康”。虽然“美”仍然是克丽缇娜的核心业务，但健康和美丽是人类永恒的刚性需求。2009年，亚历山大的身体服务“花精侧枝精油疗程”引入克丽缇娜，丰富其产品线。
此外，陈武刚在台湾台东建起了楚鲁牧场，打造品牌“无毒家园”，销售有机食品。最近，他对海洋资源非常感兴趣。他们正与“研究所”合作，从台湾省附近海域提取海洋冷冻矿物质作为他们营养品的原料。
“现在我女儿是董事长。我已经半退休了，但是每天还是8点上班。我还是出差不午睡。做了这么多年克丽缇娜，基本上没怎么休息过。我从来不满足于现状，希望运营能更好。”
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