权健引直销地震 但权健的危机公关真的不行

文|CBO记者吴思欣

2月14日，商务部表示，暂停直销相关审批、备案等事项。同时，清理整顿行业，完善与直销相关的法律法规。同日，无限极母公司李锦记集团主席李文达在《福布斯》杂志2019年港股富豪榜上跃升至第三位。

自全健事件曝光以来，国家监管机构正在迅速约谈91家直销企业，这是未来直销行业强监管时代到来的前奏。

在受访的直销企业中，有64家是卖化妆品的。

商务部官网显示，目前通过国家正式审批的直销企业有91家，其中本土企业较多，外商投资企业仅占35%。

(涉及化妆品、日用化学品生产销售的直销企业64家)

055-79000还发现，涉及化妆品和日化产品生产销售的企业多达64家，包括爱茉莉化妆品(上海)、宝丽来(中国)、雅芳(中国)、如新(中国)、完美(中国)、玫琳凯(中国)、江苏朗诗、山东福瑞达等业内知名企业。

商务部发布的《化妆品财经在线》规定的六大类直销产品(化妆品、清洁用品、保健食品、保健器械、小厨具、家用电器)中，截至去年2月，允许直销的产品有4160种，其中化妆品3136种，占比超过75%。

一方面，化妆品品类受到直销企业的青睐，但另一方面，直销模式在化妆品行业正以可见的速度衰落。

2015年，百废待兴的王霸开始尝试直销，但失败了。2017年，珀莱雅、雅倩等公司也向商务部提交了许可申请报告，上市许可迟迟未发。近年来将直销带入中国市场的雅芳，早已表示直销业务归零，转向美妆专卖店、电商化妆品专卖店/超市的全渠道零售布局。

有业内人士这样分析。除去传销等行业的乱象和负面舆论的影响，单一的直销模式本身，与电商相比，虽然有压缩销售环节、降低产品倍率的优势，但对于品牌而言，在商品管理、客户反馈、运营效率等方面都远不如后者；与线下实体店相比，直销迷失在空气中，没有专业的美容设施，无法提供进一步的服务；所以这种营销模式是时候淘汰了。

一条人命引发的行业大整顿

事情还得从去年圣诞节的一篇文章说起。2018年12月25日丁香医生发布《直销产品类别及生产指引》。患恶性肿瘤的小女孩周洋因放弃医疗，服用全健产品而死亡，在全社会引起舆论狂潮。不仅主角被调查，包括董事长舒在内的18名高管被拘留。全国各地掀起保健品乱象和直销行业大整治。夸大宣传、涉嫌非法传销等行业乱象再次被曝光。

相关监管机构自今年1月以来动作频频。

1月25日，国家市场监督管理总局、商务部召开全体直销企业集体约谈警示会，要求直销企业在操作层面停止夸大虚假宣传和违法直销行为；加强管理层对团队、高管、直销员的管控；并加强产品质量安全管理，提供退换货保障。

2月14日，中国商务部甚至在新闻发布会中表示，已经暂停直销的审批和备案。

我们将全面梳理和调查全国直销行业情况，加强对直销企业的管理，对发现的违法经营问题，会同有关部门坚决处理

其实早在2005年国家就发了《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》和《直销管理条例》。但有业内人士曾评价，这一规定对团队薪酬等核心问题的态度过于温和，对企业的约束和管理存在一定滞后性，导致很多问题一直没有得到有效解决。

未来，直销行业的法律法规将如何修订？能否避免“一管就死”“一放就乱”的尴尬？上述业内人士认为，这取决于监管层能否着力解决行业的核心矛盾。

重点和整改问题

说到行业整顿，其实国家对直销行业的打击并不严重。最著名的是1998年的一刀切政策。

当直销在上世纪80年代末进入中国时，它实际上与传销一样。1996年，国家颁布《禁止传销条例》，批准41家合法公司从事多层次传销。当时，直销逐渐从沿海蔓延到内地，一度盛行。当时国家还没来得及出台政策法规，管理就失控了。

1998年4月21日，国务院发布命令，全面停止一切形式的传销活动，全面取缔整个传销行业。4月28日，国家工商总局公布了78号文件，即《关于实施

”(工商所发〔1998〕78号)。随着这两个文件的发布，国内猖獗的传销狂潮受到重创，当时获批的41家直销企业不得不面临转型。三个月后，安利、雅芳、玫琳凯、日晖、富迪、纳丽丝、尚赫、完美、百美、特百惠成功转型，正式的MLM经营活动更名为直销。

到2005年，直销行业两大法规正式发布，准入门槛提高，要求8000万元注册资金，2000万元风险保证金。次年，国家工商总局首次核准了13家直销企业。至此，直销行业已经摆脱了1998年的阴影，开始逐渐复苏。

但2014年，《人民日报》连续发表三篇文章，炮轰如新集团涉嫌非法经营，指出其在中国从事传销活动。去年，全健事件曝光后，其引发的连锁反应让无限极等MLM公司再次进入舆论视野，掀起巨大波澜。非法传销屡禁不止。监管难度有多大？

有专家分析，直销行业多年来难以监管的原因是违法成本低。据了解，在2014年的新事件中，该公司最终因销售人员夸大宣传、欺骗和误导消费者，被处以10万元的处罚。对于公司销售非备案产品，没收销售收入，罚款15万元，比较轻。其次，企业的隐蔽性强。公司到底是卖产品还是以产品的名字为由头，太大了，副业的玩法很多。

因此，暂停直销照片发放后，国家如何对行业进行调整，采取监管措施，以建立和完善今后的常态管理机制，还有待观察。