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以下是由I黑马编辑的演讲节选：

01

做好定位。

1.定位好可以事半功倍。

客户怎么认识你，能记住你的品牌吗？在做出购买决定之前，他们能想到你吗？这在我的定位升级理论里叫“心智预售”。能完成心智预售的品牌才是真正的品牌，能产生品牌溢价。

2.定位是品牌建设的核心理念。

如果没有品牌，客户不会指名道姓买你的产品。创业顾客需要在货架、流量、书库、导购和折扣上花钱。因此，打造品牌是创业消费者的当务之急，尤其是消费品的创业消费者。

3.你是什么？有什么区别？你怎么能看到它？

因为客户面对一个新的品牌，他们本能地想知道一些最重要的决策信息：这个品牌是做什么的，有什么特点，和我已经知道的品牌有什么不同？顾客已经知道商家卖瓜总是吹牛，这是商业现实。所以，客户要求你拿出证据来证明你的品牌是如何与众不同的，也就是“你怎么能看出来？”所以，要做好品牌定位，就要回答客户这三个问题。

02

定位之后，还需要产品来支撑。

1.产品应该与定位相匹配。

如果你的定位是制造物理特性的差异，那么产品必须在功能和性能上有匹配的物理差异。不要绝对的差异化，要考虑与生产成本的平衡。重要的是产品差异要有认知意义，即实现客户认知上的差异化。

2.产品组合设计。

在升级定位上，也要做好产品组合设计，这样才能有效转化客户，锁定客户，让客户主动完成二次传播。在升级定位理论中，产品组合包括代表性产品、介绍性产品、补充性产品、相关产品和促销产品。

以“咖啡馆”品类为例。当客户提到某个品牌时，首先想到的特定产品是代表产品，在这种情况下，是其主要的咖啡产品。入门产品就是降低客户尝试的门槛。可能是一小杯咖啡。补充产品可以与代表性产品一起消费，增加消费者的消费效用，如面包、三明治、饼干等。还有相关产品，即顾客认为通常由某些品牌销售的产品，如通常在咖啡馆销售的牛奶饮料和冰淇淋。促销产品帮助其他产品被销售，比如锚产品(提供价格锚，让其他产品看起来便宜)；还有一类产品叫留痕产品，比如咖啡馆的马克杯，在办公室会继续使用，帮助品牌传播，转化新客户，同时提醒这个客户进行复购。

3.视觉锤子设计。

视觉锤能有效帮助品牌触达、转化、锁定、扩张。就像戴森的吹风机，照片里一般看不到戴森的LOGO，但是看到这个产品图片马上就知道是戴森的。这是一种以产品本身为载体的视觉锤，可以帮助你的品牌在环境中的知名度大大提高。

03

取个有利可图的名字。

一个好的名字可以长期持续降低沟通成本。你不能以你的名字为荣。实名是为了和客户沟通，高效传递信息。好的品牌名一次就能记住，坏的名字三次就记不住了，所以这个环节的传播效率是三倍的不同。另外，好名字是专家品牌、大品牌或者有历史的品牌，而坏名字往往听起来不专业，没有历史，转化率可能差三倍；而且好名字不用介绍，推荐率可能差三倍。

如果你是一个新品类的开拓者，你也需要一个品类名称，这样才能有效满足客户需求。比如同样一种观赏植物，如果学名是“瓜沥”，很少有人买；但花农把它改成了“发财树”，成千上万的人买了。这就是好名声的力量。

为什么我这么强调品牌名称？根据我的经验，定位是可以调整的，品类名称也可以修改后才被广泛接受，但是品牌名称特别难改，因为很难达成团队的共识。大家都做了很多品牌投入，有感情；而且听时间听久了，再难听的名字，我也不觉得难听；所以改了很久的穷名，要形成内部共识特别难。

好名声是有利可图的，坏名声是你鞋里的沙子，让你长期比别人更努力，付出更多。

最好是在创业早期，掌握正确的知识，一次性把重要的事情做对

04

团队建设

过去，创业的表演者可以自己唱独角戏。现在，创业人很难独自战斗。因为竞争的强度和广度都大大增加了，你需要一个合伙人团队。

1.如何打造合伙人团队？

这是一个渐进的发展过程。创业人不需要在进入创业的第一天就配备一个豪华团队，最好是随着品牌的发展，每个角色都逐渐到位。当然，创始人和合伙人应该是互补的。

2.创业投资者应该做好股权激励。

股权激励做得不好，也会带来巨大的隐患。拿股份太多的人走了，股份收不回来，剩下的激励资源不足，也会影响留下来的心态。在创业，有些人公平地分享股权。这样股权结构的投资人一看就判了死刑，因为我们无法测试人性。这是无数创业投资者的血的教训。因此，创业企业必须有一个占很大份额的核心守护者，只有他永远不会忽视它。

05

首都

1.资本可以帮助企业控制增长的速度。

在资本市场的支持下，创业企业的成长速度大大加快，这对创业学习者的学习能力提出了更高的要求。他要控制企业的快速增长，在人才、IT系统、商业模式、资本、合规之间做好平衡。有经验的资本可以帮助企业控制成长节奏，不要在一盘好棋中扩张过快，以至于跑偏；或者说没有发力，错过了扩张的机会。

2.消费者品牌成长的阶段。

品牌发展有五个阶段。

段：原点期、扩张期、进攻期、防御期和撤退期。原点期是创品牌创业网业者摸爬滚打找到最有效的定位，这个过程快不得。如果不专业的资本促着你跑，这个时候往往风险特别大。一旦完成了试错，要加速的时候，绝对不能犹犹豫豫，要在可控的情况下保持最高的成长速度。

3.把握好融资节奏。

在融资时你没有把握好节奏，为了熬高一点点估值，错失了好的融资窗口，就会丧失企业发展机会。这种情况在新消费、互联网领域非常明显。

创业者就是天生的苦命人，成功之前很苦命，成功之后投资人可以退，但他退不了，还得继续做企业的守护者。作为一个创业者，要把成功的概率最大化，而不是把成功之后的财富最大化。创业者要学会享受成长的过程，享受成就感，赢得尊重，因为你成就了一群人。

品牌产品顾客创业者冯卫东

创业项目的营销策略(创业之星营销战略)

现代价值链分析是以客户为中心，从客户开始，然后转向核心资产和能力。以客户为中心，关注客户的需求，以寻找新的市场机会。

对于创业，来说，发现新的需求，创新新的品类，无疑是打造品牌的捷径。其实营销就是找到你可以做大的基因，也就是市场细分或者品类创新。不做第一，就做唯一，这才是品牌的真谛。但是，当许多创业人看到别人的成功时，他们会采取什么策略呢？战略，这是我们很多企业陷入产品和模式同质化、无序竞争的根本原因。记住一句话，因为有差异，才能生存！

很多人成功不是因为他们彻底解决了客户的问题，而是因为他们先抓住了机会，不断地试错、迭代、修正。当我们创业资源短缺时，抓住机遇是我们最好的选择。看似强大的对手都有自己的缺陷和弱点。任何一个还没有强大到让你去挑战，有看似竞争激烈的成熟市场的企业，也决定了有你的机会。

作为一名创业玩家，你一定已经找到了我们想要进入的市场，这个市场充斥着众多的竞争对手。你该怎么办？那么，关键是选择其他企业不具备优势的有利市场进行介入，对现有市场进行改造和打破，创造新的品类，这样才能拥有先发优势，化劣势为优势。

所以你一定是机会的发现者！机会可以从差距中找到，比如新产业的差距，地区的差距，消费需求的差距，升级的差距，价格的差距等等。当然，你也可以跨界创新，重新定义现有行业。比如苹果把自己定义为“娱乐业”，而不是制造业。

品类创新是品牌建设的关键，因为没有竞争就是最好的竞争，营销不是品牌竞争，而是品类竞争。

第二，确立企业愿景、使命和价值观。

市场机会的发现解释了我们为什么能存在，我们需要确定企业愿景、使命和价值观的文化。这些看似虚构的东西，在现代信息越来越透明的今天，变得越来越重要。一个有良好价值观的公司，不仅有利于内部管理，也向目标客户传达了良好的形象。

现在是与创业合作的时代，如果没有共同的价值观、共同的梦想、共同的利益和互补的能力，与创业，创业合作也将变得困难。在创业，找到一个拥有共同价值观的合作伙伴，并规划出企业愿景、使命和文化是你的关键一步

比如百度的价值观：简单、可靠，百度的使命：让人们以最平等、最便捷的方式获取信息，找到自己想要的东西；百度的文化：不拐弯抹角，不和人说话，公司离永远破产只有30天，百度不仅仅是李彦宏的，是每一个百度人的，等等。

可见，企业的价值观，或者说创始人的价值观，影响着公司的发展方向。

第三，品牌战略系统规划

是品牌认知之战。我们需要规划品牌体系，品牌体系包括两部分，一是商业模式体系，二是品牌元素规划体系。找到市场机会不容易，创造一个新的品类更不容易。所以一定要给品牌规划一个商业模式，让它不可复制。

商业模式是交易的逻辑，是如何赚钱的方法。其要素配置主要包括关键资源控制、资源整合、利益相关者交易结构、盈利模式等。要把创新品类作为重点业务，设计资源整合和盈利模式，构建利益相关者价值最大化的交易结构。只要控制了关键资源，就有了对抗竞争的防火墙。

品牌元素策划系统是一个360度的系统工程，包括名称、logo、广告语、识别符号、品牌故事、品牌价值主张、品牌传播主线等。

这是一个认知简单化的时代。品牌识别符号可以帮助消费者简化对品牌的判断，是一种节约成本的沟通方式。包括视觉、声音、语言、色彩等符号。

比如耐克的“对勾”代表逆反心理；万宝路西部牛仔代表自由精神；香奈儿的性感女郎代表性感；可口可乐红代表活力和自由。微信和支付宝的符号也属于这一类！

成功的营销人员会讲故事。任何成功的品牌背后，总有令人难忘的传奇。比如“菩提树下开悟”的佛教故事，“耶稣受难”的基督教故事，万宝路背后的牛仔故事；哈雷机车背后的“二战故事”，传奇故事造就品牌。估计可以讲讲你的传奇品牌故事，有利于传播。

市场竞争分为两个层次的竞争，一是产品竞争，包括价格、包装、性能等。另一个是品牌竞争，包括精神和心理上的竞争。

品牌价值主张不仅为消费者提供功能性利益，还包括对社会和人的态度和看法。所以在策划品牌的时候，一定要讲产品的核心卖点，同时也要讲品牌精神和心理主张。

比如小米手机，鼓励人们凡事追求完美，所以口号是小米，为发烧而生。

第四，重点突破

消费者在记住品牌的时候，往往会记住我们所代表的物品，比如王老吉，我们会想到红罐凉茶；可口可乐，我们会想到红色的可乐罐。所以我们在操作市场的时候，专注是成功的前提。

产品重点

对于产品，要以单品为主，或者说爆款。最有效的策略集中在单品的所有突破上。当市场有突破时，我们会围绕单品为核心来拓展产品线。

渠道焦点

对于产品，我们需要关注合适的分销渠道来销售我们的产品。我公司可以采取自营、加盟、电子商务、传统分销等方式。如果有全渠道覆盖，除非找到有实力的合作伙伴，否则专注战略渠道，局部突破，带动其他渠道突破。

关注市场

一个品牌上市，一定要找到有战略意义的基地市场，并专注于基地市场，这是成功的关键。一个企业再强，也不适合在多个市场平均投入“实力”。最好的策略是公司集中人力、物力、财力，深耕根据地，然后复制运营模式。

滚动发展。

五、整合营销传播之数字化营销

塑造品牌，要同客户及合作伙伴进行实效互动的传播。移动互联网时代，如果你通过改变用户的思考方法、听觉来硬性传递品牌信息，自吹自擂肯定让人唾弃。传统大众传播媒体已经没落，碎片化传播时代，如果你还按照原来的思路传播，用一掷千金的营销费用也堆不出当年的销售奇迹。

移动互联网、社会化媒体改变了原来的传播游戏规则，传播的本质就是分享、互动，围绕目标客户，建立用户的口碑相传才是王道。

传播无非就是三个部分，对谁说，说什么、怎么说，一定要要让消费者清楚的知道，你在向谁说？说的什么内容？能分享吗？我们可以充分利用大数据，例如微信公众号、抖音后台都有用户分析、图文分析、转化率等，充分利用大数据，制定更精准的传播策略，不断积累品牌资产。

品牌市场空白点客户价值观