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日前，据央视财经，援引福克斯新闻频道的话报道，美国化妆品公司露华浓最快于下周申请破产保护。
消息一出，一片唏嘘。长江滚滚东流，昔日的彩妆霸主也难逃被淘汰的命运。
为什么这个品牌在巅峰之后几次失败？全球巨头重仓的中国市场为何高开低走？未来，这个90年的老字号将何去何从？
103010采访品牌国内线下第一操盘手，挖掘露华浓在中国的一些往事。
1996年，美国化妆品品牌为在中国市场取得成功做了大量准备：
第一件事就是给品牌起了一个中文译名“露华浓”。本翻译由中国香港作词人、作曲家James J.S.Wong和《未来迹》、《沧海一声笑》作词人共同完成。极其忠实优雅，至今为人称道。
第二件事是成立合资公司和营销团队。当时品牌在中国成立了两个公司：露华浓上海有限公司和上海露芙达化妆品营销服务有限公司，前者负责产品介绍，后者负责渠道营销。
据了解，露华浓总部在上海张江高科技园区为这两家公司租了一个2000平米的大办公室，用一半的面积作为接待区，还在公司内部设立了一个小仓库。最初的团队有近50人，主要来自美国人、香港人和上海人，硬件和软件都很豪华。
第三，1997年1月，露华浓在上海淮海路百盛开设了中国第一家视频柜，也是当时该品牌在亚洲最大的专柜：18米长的开放式口红墙，6-8人的BA配置，60口红色排队，单价144元一个。
“淮海路百盛橱柜树立了一个好榜样，第一个月销量就很高，达到60-70万零售额。”据露华浓一线负责人介绍，“开架销售也是露华浓在中国市场最成功的案例之一，一是因为当时彩妆品牌少，二是消费者接触不到。柜台上的开放式货架让每位消费者都能直接接触到产品。”
随后，露华浓励精图治，在北京、广东、陕西等省市遍地开花。陕西Xi的世纪金花橱柜曾经创造了100万元的月销售记录。
当时除了百货商场，露华浓还在全国进了300多家屈臣氏。据了解，该品牌获得了屈臣氏在亚太地区的合作权。当时中国1300家屈臣氏门店中，全部是A类门店。据介绍，当时的品牌表现也相当不错，一个专柜的月销售额能达到6到8万港币。
并且在每一家屈臣氏门店，露华浓都会配备专业的BA化妆师，强调BA的主动性。
注意，当时露华浓的培训强调的是“主动服务”。哪怕消费者只是“蹭妆”，没有购买产品，巴也会微笑着问：“有什么事吗？”然后拉消费者来补。
线下团队对自己的服务足够自信。他们相信，即使很多女生这次舍不得买，两三次之后也不买，到第四次的时候总会“乖乖”去柜台买东西。后来远高于屈臣氏的“半张脸化妆，不要买也不要续妆”。
不仅如此，露华浓的彩妆产品确实可以用。1994年，品牌研发出第一款专利脱色唇膏()，以喝水不碰杯，吃饭不脱色的持久性为卖点，是当时备受追捧的突破性概念。
到1998年，露华浓在中国开设了600多家分店，销售额达2亿元人民币。但是在这样一个高光时刻之后，这个洋化妆开始了它不可逆转的高开低走的命运。
露华浓在开拓市场上确实很努力，但是不计成本的投入也让品牌陷入了盈利魔咒。
“1996年去露华浓，1998年离开。两年内，我们在时间实现了近2亿元的销售额事实上，这在账面上非常漂亮，但在中国市场的投资成本非常巨大。”上述人士评论道，“可以说是奢靡和wa
以露华浓杭州百货的一组专柜为例。当时团队连夜组装，装修师傅都是香港来的。“我听说每个螺丝都是法国原装的。即使专柜销售不错，但好几年都没收回成本。”他说。
一方面花在工资和线下旅游上。“当时我们第一批员工的工资是一半美元一半港币。外国老板对员工的着装也有严格要求。即使夏天是38度，他们也要穿长袖，打领带，带公文包。但是公司也给了相应的补贴，所以我们当时都是打车上下班。
不仅如此，露华浓的业务员出差标准也很高，甚至远超目前很多公司的水平：补贴、交通、住宿都是高标准，外籍经理还得住高管套房。
此外，露华浓还要求中国所有的彩妆经销商来上海培训，上海公司会带他们去外滩玩。这种娱乐费用是零总，是一笔不小的开支。
1997年，露华浓的全球代言人是超模辛迪克劳馥。在品牌进入中国市场后的一两年里，这个代言人被邀请到中国专柜做活动。光是出场费就几百万美元，按90年代汇率折合人民币1000万。
除了以上单项支出，露华浓上海前期投入了大量的营销费用，包括地铁、出租车广告、电视广告等等。“那时候的广告不是现在的ROI，就像1000万扔进黄浦江，连影子都看不到。”
“所以当时这些市场投入真的很奢侈，很浪费。”一线负责人评价道。
如果说巨大的市场投入可能带来长期回报，那么错误的品类扩张和本土化生产策略可以说是露华浓失去中国的主要原因。
根据述人士介绍，就在露华浓开出中国首柜不久后，外籍领导把上海张江2000平米办公室的一半变成了一个小型工厂，号称迎合国内需求，开始把一部分产品本土化生产。
中国团队对这种不接地气的策略非常反感，“那时候整个消费市场崇尚进口，国人对国产品兴趣根本不大，由于技术水平限制，当时本土工厂做出来的东西也一看有些粗制滥造，非常掉价。”
不仅如此，在彩妆品类市场地位尚未稳固的1997年，露华浓还心急地引入更多品类，包括高端洗发水、香水、电动发梳，还有五六百块的电吹风等高价产品。
“露华浓洗发水当时的配方不符合国人需求，用了第一次不想用第二次。”这位负责人直言。
露华浓古龙水
“洗完后头发很涩，必须搭配护发素和精油全套护发流程使用，中国消费者反映很不习惯。还有香水、一百多块的梳子这些产品，我们是冲在一线的团队，知道这些产品不合适进，无奈这是不可抗力，总部有全球化策略，不是中国团队可以决定的。但不符合市场实际需求的冒进，希望越大失望就越大。”
据了解，露华浓总部把除了彩妆之外的多品类产品打包了几十个集装箱发到中国，但最后全部滞销，只有一两个货柜能卖，其他要么退货要么废掉，浪费了很多。
“中国当时根本没那么大的消费体量，总部的策略走了歪路。”他说，“给本就亏损的生意雪上加霜。”
这些事情都在露华浓进入中国的前一两年中发生，于是品牌就在一边高举高打扩大市场，一边策略混乱地引进产品中粗放发展。
但与此同时，竞品美宝莲于1996年被欧莱雅集团收入囊中，把品牌名正式改为“纽约美宝莲”，定位直接对标露华浓。背靠欧莱雅雄厚实力，美宝莲的电视广告、路演包括本土工厂在一两年时间中全给安排上了，全力攻入中国，以大众路线突破更大市场份额。
于是在1998年达到2亿销售额之后，露华浓在内忧外患之下，品类越做越多，网点高达1000多个，但品牌价值和定位却日渐模糊，一路走下坡路。
后来的事情大家都知道了。
2013年12月31日，露华浓正式宣布撤离中国，裁员940名美容顾问和160名正式员工，并透露2012年中国市场不足2亿元人民币的销售数据。露华浓总部宣称，此次退出中国可以“每年节约1100万美元成本”。
财报显示，2013年前三季度，露华浓实现总收入亿美元（亿元人民币），比上年同期下降了1.3%。除了在美国本土市场同比略增长0.2%外，露华浓在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。
2016年，露华浓高调回归，宣布以含债务8.7亿美元的价格收购连续亏损三年的伊丽莎白·雅顿。两家公司合并，新公司年销售达30亿美元。也是在这一年，露华浓重回中国市场。
但这种合并被业内人士评论为“两个迟暮老人携手”，并没有达到双赢。
2019年，露华浓再次陷入亏损旋涡，当年营业收入为24.2亿美元，与2018年的亿美元相比，跌幅达到5.6%，同时净利润亏损1.58亿美元，亏损扩大46.4%。
2020年双十一当日，露华浓寻求破产重组的消息不胫而走。报道称，公司已与一家财务顾问合作，为债权人不接受一项重组提议的情况下公司可能申请破产做准备。
破产消息当天就登上了热搜，微博上相关话题阅读破亿。因担心露华浓破产后再也买不到这个品牌，中国消费者涌入露华浓官方旗舰店，将产品抢购一空。
这也再次从侧面证明，露华浓在中国市场的品牌积累和产品评价都不错，但无奈公司总部打了一手烂牌。
财报显示，2019年到2021年，露华浓的净销售额分别为亿元人民币、126.75亿元人民币、138.35亿元人民币，净亏损为10.5亿元人民币、41.19亿元人民币、13.77亿元人民币。
虽然从数字上看亏损有收窄趋势，但排除2020年疫情影响，露华浓的亏空仍在加剧。
于是2022年6月，露华浓再度开启了破产保护申请，露华浓总裁兼首席执行官DebraPerelman所说的今年一季度表现“六年来第一季度最好业绩。”也或许将成为最后一次财报。
“中国市场最高占比也达不到10%，真正影响全局的，还是以他们美国总部为首的全盘老化。另一个点在于操盘手对全球化长远发展的视野不足，运营方面也出现问题。虽然今年亏损收窄，但无奈以前窟窿太大，现在根本填不满。所以这次申请破产保护，看有没有人会来接盘。”
行百里者半九十。2022年也是露华浓品牌90周年，在成为百年品牌的最后10年面临彻底沉没的危机，曾经的运营者也无限唏嘘：
“我们也希望露华浓能够创造奇迹，让老品牌重新恢复本来光彩，特别在中国市场，其实露华浓还是有很多粉丝的。”
未能跨越周期，露华浓的即将谢幕，让全球彩妆市场少了一抹色彩，但英雄迟暮永远是时代的故事，前车之鉴令人深省。
本文来自微信公众号“未来迹”（ID:F-beauty0312），作者：吴思馨，36氪经授权发布。
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