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作者曾经负责过多个品牌的多款爆款产品的文案策划工作，这篇文章以北鼎、蕉下等女性新消费品牌为案例，9000字长文深度解读利用文案来提升品牌调性的方法，推荐对文案策划或品牌运营感兴趣的童鞋阅读。
我曾经负责过多个品牌的多款爆款产品的文案策划工作，包括命名、定位语、宣传文案、产品包装，这篇文章主要想从自身一点小经验出发，稍微分享一些过去的工作方法论。
文案要展现什么“感觉”？这得从品牌的人格原型出发，用“品牌的人格化形象”的口吻说话。
比如，某品牌人格是“情人”，就不能用过于明确、功利的字眼，而要用模糊的、浪漫的、亲密对话式、温柔的表达方式。
所以，如果你确认了品牌的人格原型是情人，就可以进一步确认自己在文案当中想要创造的是什么感觉，例如上面那段文案，创造的就是“关爱感”。如果咱们品牌没有明确的人格原型，那你可能就需要想象眼前这个产品或者品牌是个真实的人，此刻正站在你面前。
请你，想象ta会有怎样的个性，有怎样的追求，做出怎样的行为，身边都有哪些朋友，身处怎样的环境？用心去感受ta带给你的“情绪体验”，在它陪伴你的任何时刻，即兴说出自己对于它的“情绪感受”是怎样的。
假设你要写一篇香水的移动端图文内容，要求不超过15屏。那么，我们要如何从人格原型出发，思考淡香水的文案表达方式呢？以下是某品牌香水广告画面，我把画面的要素提取出来放在下面了，它整体传递的情绪感受是：少女的慵懒和惬意。
接下来，以“更好地彰显人格原型特征”为文案出发点，我们进一步梳理表达的框架。我们可以从主题意境、女生情谊、户外花园的氛围感、下午茶的愉悦感、强调家居与自然融合等要素出发进行梳理：
因为品牌人格原型，其理论基础来源于心理学，这些原型背后所代表的是一个“原型意象”（比如感恩节火鸡象征着丰饶，公文包代表职场，香槟告诉我们这是欢庆时刻）。
原型意象，能够直达你的内心最深处的情感和直觉，唤醒生命中的相似经历和潜意识。符合人格原型的“文案”，能够快速与人产生共鸣。
1、研究文学、电影、故事、神话、传说当中重复出现的主题、情节架构、故事模式，建立对原型意象的感知力和知识储备。
2、总结自己的企业文化、使命、愿景，选择最能代表、最占据主导地位的原型意象。
3、注意：如果企业的形象和内在反差太大，企业就会崩溃，不管是员工还是顾客的忠诚度美乐时地板都会下降。而且不要滥用原型和情绪，文末会提到一个反面例子来解释。
上面我们提到，从人格原型当中可以进一步确认自己想要的是什么感觉。比如从“情人”的人格原型出发，你可以找到一系列想要创造的感觉词汇：温和、关爱、舒适、亲密、温暖、轻柔、调皮、挑逗等。
接下来，你需要选择其中1个词，确定下来之后，找到这个词的“风格对标参考物”，然后搜集这个参考物相关的大量视频、图片、文字，作为文案创作的灵感源泉。“风格对标参考物”可以是：颜色、国家、意境、食物、动物、天气，甚至是某个品牌的VI设计、服装走秀。
比如，打开RBG配色表/不同品牌的主VI色对照表，从中找到匹配感觉的颜色。
再比如，找到希腊神话里面的人名，搜集相关故事，可以找到对标的人物性格。
下面以服饰为例，从国家、画面感觉等维度，找到多种风格对标参考：
按照画面的风格对标参考：
其实，只要是“实际存在于客观世界，可被真实感受和体验的对象”，都可以拿来当做对标参考物，但建议只能有一个。
例如，某款系列伞，主要想传递的感觉就是“轻”，从这个感觉出发，我找到对标参考物是松尾芭蕉所创作的诗词，因为他的风格主要是表现“纤细”的感觉，以及一种悠闲的生活态度。
如表格所示，下面左边第一栏是原文案表达，右边是重新创作的文案表达，整个系列的颜色取名都体现了“轻”的感觉，文案的画面有一种清冷感。
假设你现在要负责一个中国风的口红系列的文案创作，会如何找到风格的对标参考物呢？
创作思路：
1.人格原型：普通人（平价品牌）
2.人格想要传递的感觉：低调+神秘
3.感觉的对标参考物：烟雾意象
4.口红系列的文案创作理念：
建议大家可以根据自己主要创作的文案感觉，重点去找这些感觉所对标参考的物品。（即：根据品牌主要传递的感觉，建立风格对标参考库）。
推荐采用的方法是：在花瓣网搜索风格关键词的画板，就可以找到非常多的灵感参考，如下图：
下面是我自己用的风格对标参考库，包括对标文章、对标颜色、对标品牌等等。
做科技产品的，想创造直男的“打直球”的感觉，或许可以重点看下海澜之家的品牌包装、白描风格的小说作品。做美妆产品的，想创造少女的纯欲感，或许可以看看春夏晨露/初月等意象的摄影作品、跟青春有关的影视作品。
找到自己的风格对标参考物后，接下来，我们还要找到对标参考物，跟你的产品之间的相似点，从而产生：“产品概念”。
比如：我之前创作一款“食材料包”，风格对标参考物是美瞳。因为美瞳有次抛的联想，料包也是一次性使用的，并且能带来方便的感觉，也符合贴心的人格原型。美瞳产品的表达都通常倾向于表达莹润光泽的美感，会有眼前一亮的感觉。
对标参考物“美瞳”跟“食材料包”的相似之处，在于——美瞳体现的是材质的透光率，食材料包体现的是透明包装。所以这里会产生一个产品概念，叫做：“透明度”。
我们可以进一步诠释这个产品概念的寓意：食材料包的包装必须足够透明，才能做到对消费者坦诚相待，体现了做产品的初心，在于“真材实料”。
那么，我根据这个产品概念，就做了原文案的调整，虽然前后表达的是同一个意思（方便），但是文案风格会更有“透亮感”，更贴近对标参考物带给你的“主观感觉”。
经过这样的调整后，我们需要通过自检清单，找到这句话在风格表达上的问题。
经过自检，我们发现第一次调整后的文案，还存在一定的问题，因为【高透明包装，真“食”看得见】这句话，不能同时表达2个重要的概念（食材是要烹煮的+包装是透明的）。这时候需要针对性地做调整，具体方式如下：
01 如何同时表达多个产品概念？
方法：将想要的表达的东西，进行分层，再在每一个层次下面，去做相同层次里面的信息拓展。最后在整个词语版图里面，进行搜索整合。
案例：刚刚我们已经提取出了2个需要在文案当中要表达的东西：“透明度”+“烹煮”，这时候我们去试着做信息拓展——
最后，从已经拓展的词语里，里面提取风格相近的词语进行组合，修改文案如下——