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图/视觉中国
反而嗅觉敏锐的国产品牌站在了“组件党”制造的风口浪尖上。薇诺娜品牌旗下的敏感肌用公司甜菜碱，2017年的营收和净利润只有7.98亿元和1.54亿元，但到2021年，这两个数字变成了1亿元和8.63亿元，均增长数倍。
属于敏感肌的温温，选择护肤品首先看评价，其次才是简单成分；梦露也会关注护肤品的成分和功效，以及是否适合自己的皮肤。
米莱觉得韩国企业的滞后和他们的文化氛围有关系。“韩国企业与其他外国企业不同。他们有非常强烈的民族性和保护主义，导致韩国企业很难在中国留住优秀人才。”此外，其整体发展步伐缓慢，人才储备薄弱，进一步削弱了其可持续的竞争优势。
相比之下，同为外企的欧莱雅集团的本土化策略要好得多。“虽然欧莱雅的CEO是法国人，但在中国，所有的强势力量都是中国人。”米莱说。
在中国市场打拼多年，加上本土企业的敏感，欧莱雅在中国发展如鱼得水。在今年的天猫6.18美妆榜单中，欧莱雅是唯一销售额突破10亿元的品牌。在中国，有—— Poleya和Winona两个国产品牌上榜，但在中国，没有一家韩国化妆品公司上榜。2021年，韩国品牌Whoo和雪花秀分别排名第七和第十七。
在企业行为方面，Rolling的感受是“韩国人做生意往往和中国人相处不来。”
具体来说，韩流在中国盛行的时候，很多中国人从事两国跨境贸易，把韩国品牌作为代理引入中国。中国代理商凭借本土运营经验把韩国品牌在中国做大后，韩国企业往往开始“割韭菜”。
怎么切？滚滚透露，韩企一般的做法是品牌火了之后甩了原代理商，不跟你玩了。另外，韩国化妆品公司刚和这边的一个经销商签了独家供货合同，然后一转身就和别人签了供货合同。类似案件接二连三，韩国化妆品企业在中国经销商圈子里的口碑被掀翻，很多中国经销商都不愿意推韩国化妆品了。
经销商不推之后，韩妆在渠道上逐渐弱势。
早些年，韩国化妆品品牌在中国超市遍地开花。兰芝、梦妆、悦诗风韵在百货商场还是有一席之地的，至少可以和欧莱雅、理肤泉等品牌竞争。
后来随着经销商的抛弃和韩国化妆品的低端定位，加上商场的高端升级，韩国化妆品品牌首先被淘汰，随后引进了欧美和日本品牌。
不仅仅是伊缇之家、赫拉、悦诗，很多当时在中国的韩国著名化妆品品牌，现在在网上几乎找不到他们的店铺。
另一方面，韩国文化在中国的影响力大不如前，尤其是2016年以后。再加上疫情的影响，一度火爆的韩国游也坐冷板凳，海淘频道被封。
“虽然海淘只是渠道之一，但是培育市场还是很重要的。如果代购受到影响，会造成韩妆整个系统趋势渗透到困境中。”米莱说。
大板企业可以通过在中国设立分支机构继续通过官方渠道经营，但对于韩国小化妆品品牌却无能为力。
3CE是韩国服装品牌创始人金秀熙于2009年推出的彩妆品牌。2018年，欧莱雅集团斥资4000亿韩元收购了3CE母公司%的股份。
2017年，联合利华与贝恩资本私募股权投资公司和高盛集团达成协议，出资22.7亿欧元收购韩国护肤公司科博雅化妆品集团，后者是。
在韩妆走下坡路的时候，欧美公司、日系公司、国产品牌都在忙，尤其是国产品牌，这几年异军突起，悄然重新热起来
早些年，国产美容护肤品在中国消费者心中几乎没有存在感，甚至没有信任感。但是这几年国货的变化，极大的改变了很多中国消费者。
“虽然国产品牌还处于韩雅化妆品怎么样发展初期，但我不得不承认，国产产品的质量已经有了很大的提升。”Rolling说，目前，一些已经度过早期发展阶段的国内品牌也成立了自己的研发中心。d实验室及其研发；d能力正在提高。
温温在直播间买过好几次卡迪防晒霜精华。最近皮肤比较敏感，只敢用薇诺娜的乳液。梦露在专柜试了一次毛戈平粉饼，直接被圈了。“太好用了，非常适合亚洲人。”
多位消费者告诉《财经天下》周刊，目前国内彩妆做得确实不错。虽然和国际大品牌相比可能还有差距，但是在同价位中，质量基本不逊于欧美产品。
据《国货美妆洞察报告》报道，目前国内美妆产品已经占到56%的市场份额。从消费者的购买意向来看，42%的消费者更倾向于选择国产美妆品牌，90%的消费者表示未来会再次购买国产美妆产品。
小楠接触代购的第一年，恰逢韩剧《来自星星的你》在国内热播。女主角钱对着镜子淡妆的一幕是剧中的经典画面。多次出现在特写镜头中的IOPE气垫BB霜迅速走红。
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据《来自星星的你》报道，在《第一财经日报》发布的那一年，每1.2秒就有一款IOPE气垫BB霜售出。到2015年2月，累计销量已经超过5000万件。
2012-2016年，韩流和进口的浪潮，推动了韩国化妆品进入中国市场的加速键。韩剧《来自星星的你》用的梦幻妆蜡笔口红，《继承者们》宋慧乔京用的兰芝双色立体口红，都是走的IOPE气垫BB霜的路。肖楠回忆说：“产品最爆的时候，连韩国当地代购也经常缺货。”
美妆专业人士袁告诉《太阳的后裔》，以欧美美妆品牌为例，他们一般不会根据市场热点调整产品，专注于大单品的迭代升级。全新的产品上市前通常需要2~3年的时间打磨。
“而韩国彩妆品牌往往在市场出现热点后迅速推出相关产品。”据了解，来自R & ampd到销售，韩妆有时只需要4~6个月的时间
在消费市场，速度或许能让品牌抓住机会，但也容易暴露短板。
“韩妆品牌靠内容和明星IP做营销，不注重品牌建设和产品本身。韩陵限购后，韩愈的传播受到限制，消费者的热情急剧下降。”袁对说：岳风吟依托“济州岛天然原料”和韩国第一美妆集团的科研能力，打开中国市场的大门。然而，一些护肤R & ampd从业者认为，韩国护肤品牌喜欢炒概念，热衷于植物提取，但实际在皮肤研究和产品原料上的投入和专业度并不高。
与此同时，关于韩妆的负面舆论也浮出水面。2017年，关于“假冒海外品牌化妆品”、“部分韩国化妆品品牌在韩国不知名”的类似新闻报道有很多。也是在这一年，悦诗尹峰迎来了在中国的业绩增长高峰，年销售额超过40亿人民币，但随后开始接连下滑。
爱茉莉太平洋财报显示，月氏风云全球销售额从2017年的6420亿韩元减少到2020年的3486亿韩元，营业利润从2017年的1079亿韩元减少到2020年的70亿韩元(1亿韩元约合58万人民币)。
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