鹤飞的意思(飞鹤承压,折翅难飞吗)

根据国家统计局的数据，中国的出生率已经从2016年的下降到2021年的7.52，新生儿数量下降到1060万。尽管贺飞对“三孩政策”持乐观态度，认为未来五年出生率可能上升，但在疫情反复和社会经济环境下，年轻人生育意愿降低的趋势明显。

业务品类拓展困难。为了应对出生率降低对婴儿奶粉的影响，贺飞开始布局其他业务。包括成人奶粉、液态奶、米粉辅食等。根据2021年年报，这些产品被列在其他乳制品中。去年营收9.91亿，占总营收的4.4%。可以看出，贺飞在这部分业务上还有很大的发展空间。

传统产品升级，新产品提上日程。贺飞在最新报告中还提到，成人功能性奶粉产品将于今年下半年推出。根据第七次全国人口普查公报，我国60岁及以上人口超过2.64亿，成人奶粉市场空间巨大。婴幼儿奶粉方面，贺飞还将引进通过新国标配方注册的星飞凡、星飞凡卓锐产品，提升高端产品品质。

产品品类的拓展和高端产品的升级都离不开研发，在成人奶粉领域，伊利、蒙牛等品牌早已优先布局。如果贺飞想要成功突围，R&D和方程式是关键。新国标高端婴幼儿奶粉要想守住市场，就要和国内外各大品牌竞争，成分和品质的进步更能说服消费者。

营销费用迅速增加。2021年，贺飞的销售和分销支出为10亿英镑，同比增长率为%。贺飞表示，这主要是由于线下销售和促销活动的成本增加。“适合中国宝宝体质”的奶粉，如果上市，恐怕没有说服力。

R&D投资缺口明显。2021年，贺飞研发经费支出为4.25亿元，研发经费支出率为1.86%。与同样专注奶粉的澳优相比，澳优2021年的R&D成本为1.93亿，R&D费用率为2.18%，高于贺飞。总体来看，国产奶粉的R&D投入约为1%-2%，因此很难赶上进口奶粉的质量。

对溢价的怀疑

“贵”和“高端”一直是贺飞的标签。无论是物有所值还是营销溢价都还存疑。

产品价格分层明显。贺飞婴幼儿奶粉分为超高端、高端和普通三个等级。超高端品牌为星飞凡卓锐和星飞凡，三款奶粉价格分别为368元和357元。高端产品为超级飞帆，售价258元左右；常见的产品是飞帆，售价154元。

超高端和高端产品占了营收的大头。贺飞创始人兼CEO冷文彬也公开表示，“贺飞奶粉是全球最贵的奶粉”，“买我们普通产品的人不多，大家都会选择高端产品”。2021年财报显示，贺飞超高端产品收入1亿元，占比57%；高端产品收入74亿元，占比33%；普通产品收入11亿元，占比5%。

从财报数据来看，消费者愿意为贺飞的高价奶粉买单。或许是因为三聚氰胺事件的后续影响，“贵的就是好的”已经无形中深入了很多消费者的内心。事实上，仔细研究成分和奶源，贺飞的高端奶粉并不占绝对优势。

奶源位于中国，自然生长环境不如西欧等地。邢飞樊菲的奶源位于黑龙江，与国内高端奶粉优博瑞姆、合生元派星一样，奶源位于法国。优博瑞姆和飞鹤星樊菲每克奶粉均价为0.44元，合生元派星为0.42元。参照奶源和价格区间，贺飞的定价优势不够突出。

重要的营养元素和进口的差距很大

而且销量不如进口品牌。在JD.COM奶粉销量排行榜中，第一批奶粉中，Etamethoxtra销量排名第一，售价360元，飞鹤星樊菲排名第四，售价348元。在第二和第三的奶粉排名中，贺飞也落后于许多进口品牌，甚至不如伊利金牌。

结合R&D费用和产品质量，贺飞的高价格和销量有更多的营销元素，溢价似乎是虚增的。边肖注意到贺飞涉嫌通过营销推广侵犯消费者权益。例如，在积分兑换过程中，贺飞单方面改变了积分兑换规则，引起了许多消费者的不满。

“以前积分可以换东西，现在变成强制消费了？攒一万多点都难。现在要加积分加钱才能兑换。兑换产品的钱和官网的价格差不多。”有消费者表示，飞鹤星更倾向于免费兑换积分，加钱兑换。飞鹤行没有发布相关公告。

除了需要额外花钱兑换的商品，飞鹤行生鲜选择目前有纯积分兑换选项，但消费者很难抢到免费兑换的产品。“天天把消费者当猴耍，每天10:00、16:00更新商品，没人能成功下单。”

积分换商品是贺飞营销的一个重要工具。点数与奶粉段数、价格、规格等有关。例如，贺飞星飞帆2段奶粉的分数是180。当然，并不是每罐奶粉都有积分码。最新的《中国孕产妇及婴幼儿补充DHA的专家共识》规定一段奶粉不能参与积分，二段和三段奶粉通常可以获得一定积分。

可见，存分不易。在加价兑换区，如吉米吉米微电脑多功能电饭煲，兑换需要1341积分和218元，淘宝价283元。在纯积分兑换区，存6140积分可兑换一桶价值336元的奶粉，存3000-4000积分不可兑换200元的奶粉。也有顾客说：“我抢到了，秘诀就是设置闹钟。”

福利是商家培养消费者粘性的手段，最终目的是提高复购率。然而，贺飞无视消费者的意见，擅自改变平台规则，导致消费者积累的积分价值缩水，在一定程度上违背了消费者保护原则。

寻找未来

虽然以贺飞为代表的国产奶粉挺过了信任危机，从2016年开始跃升为三年上升期，但疫情过后，国产奶粉市场内外交困，头部品牌也陷入了增长瓶颈。

人口红利消失，国产奶粉进入股市，切蛋糕难度加大。目前已披露上半年业绩预告的多家乳业上市公司业绩下滑。截至7月25日，9家上市乳企中有4家业绩预减，2家首亏。

行业参与者众多，各领域竞争对手云集。奶粉业务占比超过80%的上市公司有贺飞、贝因美、澳优；业务占比30-80%的上市公司为西部牧业和HH国际控股公司；光明乳业、三元食品、伊利、蒙牛乳业奶粉业务占比不到30%。

新国标即将发布，品牌集中度将进一步提高。2016年国家颁布相关政策后，很多中小品牌被淘汰，行业集中度提高。2023年新国标大概率会延续这一趋势，上述品牌也可能会洗牌，推动国产奶粉向更高标准迈进。

与奶粉业务占比低的乳企相比，沈飞的奶粉行业竞争更激烈，对行业变化更敏感。国内外疫情反复，进口原料和饲料价格上涨，贺飞经营的不确定性增加。

尤其是贺飞的高溢价高端定位，前期带来了可观的毛利水平。比较总量

增量的关键在于低线城市。相比一二线城市，低线城市人口基数大，新生儿多，成为奶粉市场重要的增量来源。尼尔森数据显示，2020年一二线城市销售增速将为负，低线城镇销售增速将达到14%。低线城市增长潜力巨大。

打开下沉市场，国产品牌的高性价比是优势。大品牌在向巅峰冲刺的同时，也不能忽视成分合适的廉价奶粉的研发。200元以下的产品可能成为下沉市场的竞争焦点。

婴幼儿奶粉销量下降，全生命周期产品可能更大程度上起到补充作用。很多品牌还研究儿童、青少年、成人的全生命周期，以便更有效地应对当前的股市形势。

国产奶粉经过十年的短期营销才能获得市场。从长远来看，只有重视奶源的培育、研发和质量，才有望跨越市场周期。品牌的高端定位和政策驱动的资源整合，可以为国产奶粉超越外资品牌注入利益，但并不能构成国产奶粉站稳脚跟的基础。返回搜狐查看更多。