雅诗兰黛眼影怎么样

经过建立、发展和扩张，雅诗兰黛已经不再“年轻”。是时候考虑如何保持年轻了。一方面，这是品牌与时代的共鸣；另一方面，是公司的管理水平如何长盛不衰。

作为家族企业，2008年，雅诗兰黛首次聘请外部经理出任集团CEO，随后进行了一系列年轻化、数字化转型，旨在“紧跟时代和年轻人”。

具体来说，雅诗兰黛将品牌矩阵年轻化，比如收购新的年轻人化妆品品牌、好莱坞粘土面膜品牌、基于社交平台营销的化妆品品牌，以及香水和香氛品牌如，Frd等。

另一方面，在公司内部保持年轻。——因为集团经理的平均年龄太大，雅诗兰黛成立了千禧咨询部，让年轻人教年长的人学习新技术，雇佣更多年轻员工，等等。这是让公司决策贴近年轻人的关键。

数字化进一步拉近了品牌与年轻人的距离。雅诗兰黛充分利用社交平台推广联名款，进行多渠道营销。3354在国外，雅诗兰黛已经玩转了，Twitter，Instgram，Tumblr，在国内，Tik Tok小红书微信私域玩的很好。此外，雅诗兰黛还推出了基于先进技术的AR虚拟化妆测试等消费者体验。

其实不只是雅诗兰黛在寻求转型，历史悠久的美妆公司也有类似的烦恼。“老企业”转型的核心，离不开“年轻化”和“数字化”这两个关键词。

成立于1909年的欧莱雅转型方向是“美容科技公司”。2019年以来，欧莱雅陆续推出虚拟试妆、个性化诊断定制、消费者反向定制，提升消费体验。此外，欧莱雅还进行了各种技术尝试，如店内微信小程序支付收银台-柜台提货购物模式、线上兰蔻聊天机器人、利用人工智能技术辅助零售团队进行门店选址等。

拥有百年历史的上海家化一度面临内部纷争。2020年潘秋生上台后，大力推动“123管理方针”来“振兴家庭”。他一方面将品牌数字化、年轻化，还与国际机构合作，提升科研水平。Proya在2014年至2016年经历了疲软的增长。2017年上市后，开始转型。不仅开设智慧门店布局新零售，还积极布局电商渠道，相继加大对淘宝、Tik Tok渠道的投入。

如何长寿？这是所有“老”企业在这个瞬息万变的时代都需要面对的问题。所以他们需要克服转型的困难和痛苦，积极拥抱一切新事物、新人、新技术。

商业密码

我们从历史的角度详细拆解了雅诗兰黛的“家族史”。在这一部分，我们通过数据来看雅诗兰黛是如何管理和跨越循环的。

需要提前说明的是，这里我们以雅诗兰黛最新的年报和季报为例，分别是2021财年(2020年7月-2021年6月)和2022财年第一季度(2021年7月-2021年9月)。同时会对比完美日记(逸仙电商)、上海家化、珀莱雅2020年年报、2021年三季报的部分数据。

财报数据显示，在2020财年下半年疫情重创所有业务后，雅诗兰黛的业务在2021财年迅速恢复。财报显示，2021财年雅诗兰黛净销售额为162.15亿美元，同比增长13%，较2019财年的148.6亿美元同比增长9%；净利润为28.7亿美元，去年同期为6.8亿美元，同比增长322%，与2019财年的17.9亿美元相比同比增长60%。

2022财年Q1财报显示，雅诗兰黛本季度净销售额为43.9亿美元，比去年同期的35.6亿美元增长23%；净利润为6.92亿美元，比去年同期的5.23亿美元增长32.31%。

相比受疫情严重影响的2019财年和2020财年，雅诗兰黛在2021财年和2022财年第一季度实现了快速增长，这得益于

2021财年，雅诗兰黛的护肤业务和香水业务恢复最快。其中，护肤业务净销售额增长28%至94.84亿美元，按不变汇率计算增长25%；营业利润增长43%，达到30.6亿美元。

目前护肤业务是雅诗兰黛最大的业务，其净销售额占雅诗兰黛总销售额的58.5%。雅诗兰黛财报显示，护肤部门的增长主要得益于头部品牌雅诗兰黛、海蓝之谜、倩碧在各地区的销售增长。其中，财报特别指出，雅诗兰黛和海蓝之谜在中国实现了两位数的增长。

雅诗兰黛在2021财年实现增长的另一项业务是香水业务，净销售额增长23%至19.26亿美元，按固定汇率计算增长21%；营业利润从1700万美元增加到2.15亿美元。财报显示，这主要得益于净销售额的增长和严格的费用管理，以及Zumalong、TF、LeLabo、KilianParis、FrdricMalle等品牌的巨大销售增长，刺激了销售额的增长。

然而，在2021财年期间，雅诗兰黛的部分业务仍未恢复。例如，雅诗兰黛彩妆业务的净销售额下降了12%，至42.03亿美元，按固定汇率计算下降了14%。财报显示，受疫情影响，这一业务重创了底妆和唇妆的销售，导致以MAC和Clinique倩碧为首的彩妆品牌净销售额下滑。尽管净销售额下降，雅诗兰黛的彩妆业务仍是集团第二大业务，占总销售额的25.9%。

此外，护发业务和其他业务收入虽有增长，但营业利润仍为负。

2022财年第一季度，也就是2021年第三季度，雅诗兰黛所有业务的净销售额都有所增长。其中海蓝之谜和倩碧的明星护肤品Zumalong，TF，LeLabo和雅诗兰黛香水，以及护发产品BumbleandBumble和Aveda，分为

别为护肤、香水和护发业务的主要增长引擎。

值得注意的是，雅诗兰黛此前受疫情影响严重的彩妆业务在该季度实现了净销售额、营业利润双增长，营业利润增长超过100%，这主要是因为西方市场复苏，部分地区疫情缓解所致——雅诗兰黛的DW持妆粉底液、沁水粉底液以及新发布的DW轻薄粉底液和雅诗兰黛倾慕唇膏等均为主要增长动因，MAC的眼部和面部产品也获得较大增长。

但尽管如此，财报显示，因疫情关闭的办公室、零售商店业务以及戴口罩等因素，2022财年Q1雅诗兰黛彩妆需求仍然低于疫情前。

难能可贵的是，雅诗兰黛在保持较高业务增速时，其利率水平也一直保持高位。

其中，雅诗兰黛的毛利率一直保持在70%以上，2013年至2015年曾高于80%。2022财年一季度，雅诗兰黛毛利率为75.9%，2021财年，雅诗兰黛毛利率为76.4%。相比之下，上海家化、珀莱雅、完美日记在2020年的毛利率分别为58%、62.8%、64.7%；2021年Q3的毛利率分别为58.3%、65.4%、67.9%。

净利率方面，雅诗兰黛2022财年一季度净利率为15.8%，2021财年为17.7%。而上海家化、珀莱雅、完美日记在2020年的净利率分别为6.1%、12.7%、-51.4%；2021年Q3的净利率分别是8.3%、12.6%、-27%。

相比于上海家化、珀莱雅、完美日记等国货美妆企业，雅诗兰黛毛利率净利率都更高，说明它盈利能力更高，在研发、营销等费用方面控制得较为合理。

在研发方面，雅诗兰黛在2021、2020和2019财年的研发费用分别为2.43亿美元、2.28亿美元和2.02亿美元，研发费率分别达到1.5%、1.6%、1.4%。2012年至2018年，雅诗兰黛的研发费率也一直在1%-2%之间。

据雅诗兰黛2021财年财报介绍，目前雅诗兰黛集团拥有大约1000名研究人员，雅诗兰黛还会与皮肤科和医疗机构、研究型大学和教育机构进行合作。同时研发小组的成员还负责产品安全、注册和监管合规事项。

此外，雅诗兰黛在美国、加拿大和中国等地设有技术性研发中心，并在韩国、美国等地设有潮流性研发中心。其在上海建立的全球创新研发中心将会在2022财年启用，从而增加亚太地区创新投入。

据“章明现代消费服务观察”介绍，2016年雅诗兰黛集团70%的产品是新产品或升级产品，每年新品数目增长超过20%。2012-2016年，雅诗兰黛年均申请或授予专利数达565个。其实，雅诗兰黛的镇店之宝小棕瓶历经三十年迭代，依旧受到追捧，正是因为雅诗兰黛在新技术的不断投入。

不过，雅诗兰黛的研发投入逊于国际美妆品牌欧莱雅、资生堂，后两者2020年的研发费率分别为3.4%和4.3%。

上海家化2020年的研发费率为2.15%，珀莱雅、完美日记的2020年研发费率在1%-2%，从费用比例上来看都与雅诗兰黛相差不大。但因为营收体量不同，因此雅诗兰黛的研发投入总金额是高于国货美妆品牌的。

在营销费率方面，雅诗兰黛严格控制投入，2018年到2020年一直保持在25%以下。但上海家化、珀莱雅、完美日记在三年中的营销费率都高于30%。

作为一个75年的国际品牌，雅诗兰黛不仅要有健康的经营状况、推出优质的产品，它还需要肩负起更多社会责任。目前，雅诗兰黛的社会影响力和可持续发展目标包括包容、多样、公平性；气候、包装、社会投资、负责任采购和绿色化学等方面。

根据雅诗兰黛发布的2021财年社会影响力和可持续发展报告，雅诗兰黛目前已提前实现其消费后回收PCR材料的目标；在2021财年实现89%的森林纤维纸张获得FSC认证，该项预计在2025年底之前实现100%；此外，为了实现公司旗下所有品牌在2025年底之前公布关键成分列表的目标，2021财年有七个品牌已经在其官网上发布成分列表，包括雅诗兰黛、MAC等。

雅诗兰黛在中国

不难发现，雅诗兰黛在中国早已打开局面，而中国市场确实也成为了雅诗兰黛的关键区域。2021财年，随着疫情后经济快速恢复，中国已经成为雅诗兰黛产品的首要零售渠道。

2022财年Q1财报显示，在截至2021年9月30日的三个月中，中国旅游零售产品净销售额占其合并净销售额的10%，约为4.56亿美元。在雅诗兰黛各项业务增长的同时，雅诗兰黛也不断提及中国市场恢复所带来的产品销量提高。

2022财年第一季度财报电话会上，雅诗兰黛CEO表达了其对中国区的业务充满信心，并预计2022年中国市场将实现两位数增长。

“中国影响力”不止2021财年，在近年来雅诗兰黛的财报中，“中国”一直是一个高频词，是其在亚洲获得增长的关键。因此，更有效地打开中国市场对雅诗兰黛至关重要。

产品方面，雅诗兰黛在着力进行本土化。为更好了解亚洲消费者的皮肤需求，雅诗兰黛在2005年建立了专门针对亚洲皮肤需求的研发团队，2011年在上海设立了研发中心，专门为亚洲市场设计护肤产品。

在小红书等社交平台上大热的“红石榴”系列即在上海研发，它是雅诗兰黛针对亚洲、尤其是中国女性的肌肤诉求所推出的“去黄排毒”产品。该产品目前已更新至第五代，不仅受到中国女性追捧，也在亚洲其他地区受到欢迎。

雅诗兰黛还在2012年打造专门针对中国市场的护肤品牌Osiao，由雅诗兰黛位于上海的亚洲研发中心开发、日本制造，采用了中医理论和西方护肤相结合的技术。它曾被雅诗兰黛内部高层定位为大中华区的下一个主打品牌，不过该品牌目前仅在香港地区销售，并未进入中国大陆市场。

2020年，雅诗兰黛又宣布其全球创新研发中心将落户上海，该中心将主导亚太地区诸多知名品牌、明星产品和品类的研发，推动中国、亚太地区乃至世界各地的突破性美容创新。自此，雅诗兰黛不仅满足于推出本土化产品来满足中国消费者的需求，而是以上海为一个研发核心，辐射整个亚洲。

雅诗兰黛红石榴系列

在打开市场方面，雅诗兰黛则是充分地“接地气”“本地化”。

2010雅诗兰黛眼影怎么样年中国时装模特刘雯成为第一个中国籍的雅诗兰黛全球代言人，2017年雅诗兰黛又选择中国模特孙菲菲担任雅诗兰黛全球代言人。中国籍代言人的选用无疑提高了中国消费者对品牌的好感度和认知程度，比如刘雯就带动了倾慕唇膏#420“大表姐色”。尽管刘雯已结束代言雅诗兰黛多年，但在小红书等社交平台上，刘雯和大表姐色依然是许多人安利和种草口红时的高频词。

在全球代言人之外，雅诗兰黛还有地区性大使，这些大使又会分为全线代言和支线代言，以及单品单线推广。雅诗兰黛在2015年以后，非常频繁地邀请中国艺人担任地区性大使、品牌大使等，以更加贴近中国年轻人。

2016年女艺人宋茜担任雅诗兰黛红石榴大使、男演员王凯担任中国区眼霜品牌大使、唐嫣担任中国区彩妆大使；2017年，雅诗兰黛签约杨幂为亚太区品牌代言人、华晨宇为中国区品牌大使；2018年，雅诗兰黛宣布签约陈坤成为雅诗兰黛亚太区品牌代言人。此外，肖战、罗一舟、李现、以及亚洲首位UFC冠军张伟丽等也均担任过雅诗兰黛品牌代言人。

可以看出，尽管在刘雯孙菲菲之后雅诗兰黛并未继续邀请中国模特担任其全球代言人，但却十分频繁地在中国大陆地区与艺人签约合作，专门针对中国市场进行推广。界面新闻曾报道，雅诗兰黛曾创下15个月签下5位中国艺人的记录。

同时，除了刘雯孙菲菲是模特、张伟丽是体育明星以外，雅诗兰黛在中国的签约艺人基本上都是知名度很高的艺人及流量明星；雅诗兰黛也很钟爱中国的男性艺人，这与雅诗兰黛在欧美市场的品牌代言策略有差异。归根结底，雅诗兰黛看重的是中国艺人、特别是男性艺人对粉丝的吸引程度，这直接导向其“带货”能力。

据每日经济新闻报道，2019年双11之前的11月9日，李现发布了一条手捧雅诗兰黛沁水粉底液的微博，截至11月10日晚间，该微博转发量超30万，点赞数达83万；截至11月10日晚18时，雅诗兰黛含“肖战亲选”“李现推荐”的口红、香水、粉底液7款产品的预售量总共高达44万件，总预售额高达1.64亿元。

更早的流量明星杨幂则带红了倾慕唇膏#333，截至2019年2月20日，小红书上相关笔记高达1万多条；雅诗兰黛还借助杨幂及其主演的《三生三世十里桃花》进行推广，推出三款口红色号——杨幂色、甜幂色及桃花色，不仅吸引杨幂粉丝、也吸引了剧粉。雅诗兰黛借势推出的仿妆微博话题#十里桃花妆#共获得2.3亿阅读及113.9万的讨论。

除了花大手笔请明星代言提高品牌认知度以外，雅诗兰黛也充分利用中国电商和社交平台进行投放、做生意。星图数据显示，雅诗兰黛在2019年、2020年、2021年双11全网销量分别排名第三、第一、第二，这再次印证了雅诗兰黛在数字化转型方面卓有成效。

2014年雅诗兰黛入驻天猫，天猫也一直是雅诗兰黛在中国地区线上生意的主要发力点和增长来源。今年双11，根据魔镜市场情报统计数据显示，10月20日晚8时至26日晚12时，彩妆/香水品类累计预售额榜单前十名中，雅诗兰黛排名第一；雅诗兰黛也在彩妆/香水/美妆工具品类总销量排名第五，美容/护肤/美体精油品类总销量排名第二。

此外，随着“二选一”的取消，雅诗兰黛也得以在今年7月入驻京东。相比其他平台，京东拥有更多的男性用户，对于雅诗兰黛这种坐拥护肤、美妆、香水品类的化妆品集团而言，也是一个扩大用户群体的机会。

搜秀数据显示，雅诗兰黛在小红书上合作的KOL达到3.8万人，商业作品8176篇。新榜分析显示，雅诗兰黛最常选择美妆、穿搭类的头腰部博主进行商业投放，投放最多的产品是冻龄白金系列的眼霜和面霜，复投率最高的产品则是小棕瓶精华。

在抖音上，雅诗兰黛的官方号定期发布明星拍摄的短视频，该账号粉丝215万，在美妆品牌账号中热度排名第一。同时，雅诗兰黛曾邀请李现为雅诗兰黛新品沁水粉底液拍摄的新广告片，投放在了抖音TopView广告上，获得了破百万点赞和超过3.6万条评论。

在私域营销方面，作为一个历史悠久的国际品牌，雅诗兰黛也并未“水土不服”，其在微信上打造微信小程序虚拟试妆+小程序商城+视频号。雅诗兰黛在2021年618期间实现了小程序GMV同比去年增长超100%，官网自播间拉动小程序GMV同比增长600%。

尽管雅诗兰黛请了许多流量明星、在社交平台上进行大量商业投放，但如第二部分所述，雅诗兰黛的营销费用率并不高，它真正把钱花在了刀刃上。这一点，值得国货美妆品牌借鉴。

2019年，李现成为雅诗兰黛亚太区护肤及彩妆代言人

雅诗兰黛在75年中保持长青，离不开其科学的品牌经营战略，对时代的深刻把握，对财务支出的严格控制，以及因地制宜地的市场拓展策略。国内的美妆上市企业的发展虽有不足，但也在沿袭那些可以复用的经验。

回看国货美妆热，它不应该是漫

彩妆行业创造新奇迹 创造属于美妆的奇迹

乍一看，完美日记这个名字并没有引起人们的注意。却有着“天猫彩妆销售皇冠”的称号，甚至成为了95、00后女生圈里的“神器”。只要在QQ空间曝光一个小鹿眼影托盘，立马升级成“小仙女”。完美日记，作为一个成立不到三年的国产彩妆品牌，为什么这么受欢迎？

紧盯消费需求，实现联合爆款。

化妆品行业的消费者需求是多种多样的。完美日记产品总监陈怡宁告诉澎湃新闻，传统品牌公司和消费者之间有很多层，线下的分销网络会导致开发环节更长。完美日记公司的架构更加扁平化，根据消费者需求做出产品响应会更加有效。

这种效果直接体现在《完美日记》中最受欢迎的联名动物眼影上。今年年初，完美日记联合探索频道发售了‘探索者十二色眼影盘’，以斑虎、鳄鱼、冰狼、猪等动物为主题，设定了相应的眼影颜色，创下了每秒售出48盘的纪录。双12期间，主打圣诞元素的小鹿眼影盘也卖断货了。

美丽的小米

来自广州的时尚达人赵小姐，早在两年前就在小红书上知道了完美日记这个品牌。最近还看到有人晒小鹿眼影盘的笔记，雪花形状的亮片让她瞬间种草。于是，12点，她在完美日记天猫店入手了一个。

完美日记走红后，第一个天猫双11销售额就达到了1亿元。紧接着，2018年双12实现了彩妆品牌天猫销量第一。目前，完美日记在小红书有13万笔记，174万粉丝；天猫旗舰店也赢得了超过1100万的关注，粉丝，超过了欧莱雅、雅诗兰黛和美宝莲等欧美品牌。

抓草和平台，聚集年轻人。

除了红宝书，完美日记也在平台，展出，如Tik Tok、阿奥特莱斯和哔哩哔哩，那里也聚集了大量的年轻人。如果未来诞生一些高质量的社交媒体，完美日记也将达到。

平台频道，如何带来更多的流量？请名人代言。据了解，完美日记已邀请人气偶像THEO和赖宽琳分别代言其唇妆和底妆。第二，一般人都是新生代男艺人的头部流量，粉丝基数大，带货能力超强。

《完美日记》的成功离不开一位英雄，那就是李佳琪这位“有货大人物”。李佳琪的每一场淘宝直播秀都会受到无数消费者的追捧，他推荐的四本完美日记也能在一瞬间售罄。有这么一个大人物的支持，再加上完美日记本身的化妆优势，不得不说这是一次相当成功的合作，也给热衷化妆和直播的年轻人带来了更多乐趣。