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低价策略，起死回生
“每天早起摸黑去市场进货，拖回来一个黑色的大塑料袋，装满衣服。”
“我什么都不知道。听说照片要擦亮，就买了个小太阳能取暖器。灯是亮的，但拿下来就是红的。相机不是电商的标准单反，是妹子的数码相机。”
“大学同学帮忙，同学的弟弟在云南一家酒吧当歌手，来做艺人，他在租房的中介姐姐被他忽悠去做客服。”
选衣服的标准也很简单。只能选择线上爆款，只要有利润空间就卖。第一年卖了一两百万，第二年卖了六七百万。
2010年初，他带着十人的团队转战萧山，开始转型做自己的品牌。
他们到杭州服装厂比较集中的九堡、乔司等地谈工厂合作，从四季青成衣批发市场搬到附近的面条、辅料批发市场，从而有了第一件“衣天成”男士3354摇粒绒大衣。
当时天猫的前身淘宝商城成立不到两年，韩都衣舍、因曼等淘品牌刚刚兴起。作为最早的开拓者之一，杜立江的转型之路非常艰难。第一个春夏，日均销量10000元，仅广告投入就超过10000元。“没赚到钱”。
跟风爆款的赚的盆满钵满，做自主品牌的就麻烦了。杜立江难免纠结。当年9月，他和淘宝大学的同学搞联谊会的时候，感情可以用痛苦来形容。
但是供应链半年下来，做出来的衣服终于体面了，因为没有中间商，性价比高。在这个前提下，杜立江做了一个大胆的决定：——低价，甚至是超低价。
买一送一，相当于五折。一件夹克的实际价格只有69元。惊人的低价，让销量暴涨，月底一算账，虽然没多少利润，但也没亏本。
外部环境的变化也在一定程度上助推了服装。2010年下半年，淘宝打击山寨货，大力扶持淘宝商城。传统大牌还没有重视线上市场，淘宝品牌迎来了春天。
“买一送一”做了半年，销量证明了效果。2010年，服装天成元年，销量达到2800万，次年达到1亿。2012年还是翻了一倍。
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“野蛮”
“那时候网上男装没有品牌，全靠价格战。”杜立江很清楚，虽然销量上去了，但衣服天成并不是一个优秀的淘品牌。
所以2011年底，当听说韩都衣舍等几个线上女装品牌打算做男装时，杜立江坐不住了。“与其坐以待毙，不如主动出击。”
2012年初，衣天成推出同名女装品牌。服装的款式和风格和男装一模一样。
就是最常见的格子衬衫，t恤等。主打简约清新的快时尚风格。经营还是走低价路线，销量上去很快，没几个月就闯入女装顶级商家的视线。
女装品牌的主流是注重设计和视觉效果，强化供应链而忽视运营。相比之下，服装的自然风格无疑是一大亮点。
“我们是价格屠夫。”他对同行送的外号完全一笑了之。“我感到相当自豪。我们不买单，我们不亏待员工，我们不欺骗消费者，我们还没有烧钱。”“价格屠夫”是有道理的。他反而觉得女装商活得太安逸了。
最近三年，服装天成保持了一定的增长节奏。如今，服饰天成集团旗下除了服饰天成男装外，还拥有白、达等六大品牌
“大部分都是盈利的，只有少数品牌是亏损的。”杜立江说。童装做了三年多，还没盈利，但我不打算放弃。“做判断的时候，要看目标是什么。如果你的目标足够大，足够远，就应该去做。如果你的目标是赚钱和保持利润，就不要趁早动手。”
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其实，要想成为某个领域的“价格屠夫”，就必须在不打破游戏规则的前提下，在某些环节进行创新。
“一个行业毛利率高，净利润率低，肯定有问题。服装行业就是这样。”杜立江说。除了马森等一些快时尚品牌，传统杭派女装的涨价幅度是六七倍，或者至少五倍，但利润很低。原因是渠道和门店成本高，设计成本高，但产量低。再加上季节快，容易形成库存，综合起来形成了一个效率极低的产业模式。
互联网的好处是，一批货可以卖到全国各地，还可以边卖边补货。杜立江说自己是理工科出身。在信息对称的市场环境下，做快时尚，做性价比更符合他自己的能力模型。他还认为快时尚将是未来的主流。
杜立江强调，衣服天成做的是“性价比”，而不是低价。“只有控制住毛利率，才能很有竞争力”。得益于对供应链的精细控制，目前服装天成的提价幅度刚刚超过两倍。
平时只穿自己公司生产的衣服的杜立江，有一段时间一口气买了好多优衣库的衣服。他坦言，服装天成的面料比优衣库差不了多少，距离主要体现在工艺和品控上。从全身到锁眼，优衣库的衣服都很合理，就像盖房子一样，是从里到外设计的。
但优衣库并不是服装的终极模板。杜立江认为，快时尚是丰富度、质量、更新速度和价格的平衡。杜丽江的理想是
做到——优衣库一样的缝制质量，ZARA差不多的款式和更新速度，但只有HM的价格。04
去年，衣品天成在广州「小蛮腰」搞了一次声势浩大的24小时直播。四月初，衣品天成联合天猫、聚划算、飞猪旅行策划了一场营销活动，请、吴磊、杜鹃等形象代言人推荐旅行路线，消费者有机会获得免费旅行的机会。五月还联合杭州时尚周开了一个巨浪音乐节，把音乐派开到了T台上，反响不错。
“做内容的大方向没错，但怎样才能提升效率？大家都在摸索。”杜立江表示，今年计划在组织架构上做个调整，以内容驱动零售。
衣品天成又将迎来一次转型。这次转型力度比以往更大——要做服装行业的全产业链服务商。
服务对象是网红达人，是头部IP，服务内容除了粉丝养成，其他一概包揽，包括服装设计、生产、销售、运营等。
衣品天成能做的，是基于服装行业，为这些人提供基础性服务。杜立江解释，只做服装，是为了做到专注专业；做全产业链服务，是因为这样可以做得足够大，形成一定的竞争壁垒，从而获得不错的利润。
未来的计划中，还有很多事蓄势待发，衣品天成在探索社交电商的新模式，也在思考如何更有效率地打通线上与线下，同时还准备启动IPO，争取尽快上市。
“创业这个游戏实在太好玩了，我准备一直玩下去。”这或许，就是杜立江的生活和态度，他的故事，流水线同样生产不出来。
图|衣品天成新零售100人
视频|新零售密码
新零售100人、浙江电视台6频道
每周五/周六晚11点11分共同推出
新零售人物纪实专栏《新零售密码》
法律顾问：北京盈科（杭州）律师事务所楼奇律师返回搜狐，查看更多
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