露华浓没有包装吗(露华浓企业存露华浓洗发水怎么样在的问题)

2013年最后一天，露华浓在新浪官方微博留下了心爱的口红！这样悲伤的一句话告别了中国消费者。微博中这条之后的回复数是57，露华浓的退出并没有在中国消费者中引起更多的关注。

这一天，露华浓向美国证券交易委员会提交了一份文件，宣布了一项旨在节约成本的重组计划，称将退出中国市场，裁员1100人，其中940人是通过第三方人力资源服务商中智公司聘请的美容顾问。

我们权衡了在中国市场拓展业务的机会和这些活动的整体成本，得出的结论是，现在离开中国市场是最明智的选择。这位发言人说。华农预计，重组计划将增加2200万美元的税前费用，其中1000万美元是员工遣散费，其余是销售核销和库存核销。

露华浓作为美国的国宝级彩妆品牌，一直是美国女孩最喜欢的彩妆品牌之一，无数美国女孩梦想成为露华浓广告中的性感女郎。但是在中国，显然没有多少女生这么想。在中国运营17年，中国区年营收仅占露华浓年营收的2%左右。

1996年，露华浓是首批进入中国的外资化妆品公司之一。它的名字来源于李白的名言，云要衣装花，春风吹露华浓。很好的中文名，但问题是露华浓至今没有在中国市场找到适合自己的定位。

无论美宝莲、欧莱雅还是雅诗兰黛，露华浓都算是有竞争力的产品。这个品牌似乎已经脱离了主流化妆品行业。露华浓在中国的市场定位一直不明确。中国主要有两种销售渠道：超市系统和百货商店系统。如果定位高端，绝对不会超卖。但如果定位为大众消费品，露华浓的价格比美宝莲贵几十块钱。美宝莲的一位营销经理说。

在美国，露华浓的定位是大众消费品，最常出现在超市的开放式货架上。一瓶粉底液的价格是10美元，这使得露华浓成为一个性价比很高的化妆品品牌。然而，这种高性价比的产品定位在国内并没有得到贯彻。

以粉底液为例。屈臣氏专柜一瓶美宝莲新出的30ml粉底液价格为129元，而同规格的露华浓粉底液则为169元。

这种模糊的定位导致露华浓在价格上无法与美宝莲竞争，在品牌形象上无法与欧莱雅竞争。在表现渠道方面，露华浓在大部分超市专柜都排在美宝莲之后。全国约有150家百货专柜，每年终端销售额不到2亿元，平均单位良品率很差。

在营销方面，露华浓在中国市场的表现远不如美国。高薪聘请巨星、超模代言是露华浓在美国市场的一贯做法。从早期到今天，在露华浓上做广告被模特界认为是女模特事业的巅峰目标。然而，在中国市场，这个品牌非常低调，只在电视上投放过一个广告，时间可以追溯到15年前。

1999年，露华浓在电视上投放了一款擦不掉的口红的广告，对露华浓的单品销量产生了很大的影响，并在中国走红。广告对销量的影响是显而易见的，但当时美国总部认为广告成本太高，只是拉动了单一产品的销量，不划算，所以此后就没有电视广告了。一位前露华浓中国市场部官员说。她认为露华浓的问题在于它不想在营销上花费太多，这导致露华浓虽然是最早进入中国市场的外国化妆品公司之一，但它并没有在时间获得优势

进入中国后，露华浓并没有进行太多的本土改进。百货商店里张贴的海报，大多是中国消费者不熟悉的露华浓全球代言人。进入中国的17年间，露华浓连一个中国代言人都没选，专柜和包装也抄袭美国设计。

美宝莲选择国内知名明星作为广告片的主角或代言人。超模秦舒培2011年成为品牌代言人，《中国好声音》热播时，美宝莲还邀请明星学员吴莫愁为她拍摄广告。在美宝莲的广告投放中，除了传统的电视和户外广告，还加深了与时尚杂志的合作。鉴于中国消费者还处于彩妆初级阶段，美宝莲推动时尚彩妆学院教消费者如何化妆，而不是原来靠卖彩妆来推销产品的方式。

意味着本土化的国际化妆品企业在设计、生产、广告、销售、售后服务、消费者意见收集和反馈等过程中，早已立足于中国市场。并随时掌握了市场动态和新鲜的一手信息，从而为品牌增值和概念推广打下了坚实的基础，同时帮助品牌和消费者建立起相互的熟悉和亲密感。上述美宝莲人士说。

在日本，露华浓在本土化方面下足了功夫。在年末最繁忙的购物打折季，露华浓根据日本消费者的喜好适时推出了新年福袋，并包装销售了一系列彩妆产品。里面随机装了粉饼、眼影、假睫毛、眼线等八种主要彩妆。新年福袋的价格大约是单卖产品的1/4，包装选择了日本女孩最喜欢的粉色底色和金色花朵的彩纸。

这项投资使日本成为露华浓全球业务的领导者。露华浓2012年财报中，亚洲地区净销售额同比增长2.4%，至2.39亿美元，其中日本等地区对增长的贡献为4.1个百分点，而中国地区的不理想表现导致销售额下降2.1%。

露华浓进入中国的10多年间，平均每两年就要更换一次CEO，这让很多需要长期规划的项目无法实现。第五任CEO钱刚基2000年上任，给中国市场带来了一个小高潮，扭转了几千万美元的账面亏损，中国市场份额和销量翻倍，使中国成为2011年亚洲销量增长的主要贡献者。然而，随着两年后钱刚基的离职，露华浓中国的业务再次跌入谷底。另一名露华浓员工表示，中国

区的决策权是归澳洲分部所有，并不直接归美国总部领导。

在全球最大和最有潜力的化妆品市场经营了17年，然后因为诸多明显的低级错误而退出，露华浓最终留给中国市场的是一种糟糕的神秘色彩。

（第一财经周刊作者叶雨晨）