完美日记销售促进(完美日记的营销)

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来源@视觉中国

文|零状态LT，作者|张尧，编辑|胡，运营|陈嘉辉

曾经红极一时的“国内美妆第一股”完美日记再也讲不出好故事，随之而来的是营收的持续下滑。

完美日记母公司逸仙电商发布的2022年Q1财报显示，完美日记营收从14.4亿元降至8.91亿元，同比下滑近40%。归属于股东的净亏损2.9亿元，母公司股价跌幅超过97%，几乎腰斩。

此前，逸仙电商也收到了纽交所的退市预警，原因是股价连续多日跌破1美元。截至8月4日收盘，逸仙电商股价1.25美元/股，市值仅剩7.9亿美元，挥发数千亿。

日记完美的营销模式曾被誉为新消费品的神话。看他建高楼，看他宴宾客，看他楼塌。

01、

完美日记，“大牌顶替”光环无效

在最新的财务数据中，逸仙电商虽然亏损有所收窄，但整体来看，上市以来亏损巨大。

完美日记CFO杨曾解释，这是在资本市场的高预期下，被迫追求短期增长率，暂时搁置利润。

但公开数据显示，归母2019年、2020年和2021年的净利润分别为1万元、-1亿元和-1亿元。2020年和2021年，易县电商的亏损累计超过40亿元。

长期亏损意味着完美日记还没有找到合理的盈利模式。然而，《完美日记》曾经引以为傲的“大牌光环”已经渐渐失去了魔力。当完美日记回归完美日记，不是大品牌，品牌力锐减，完美日记卖不出去。完美日记的创始人黄金凤为人低调，很少在公开场合发言。他流传最广的一句话是：“做互联网时代的新欧莱雅。"

吃了互联网红利，完美日记以省钱营销出名。在明星和KOL种草的模式下，迅速成名。2019年，完美日记在Tik Tok、哔哩哔哩等地投放广告平台。业内人士透露，《完美日记》在Tik Tok大量备货，一个样片一经搬上银幕，价格就在100万元左右。从2018年到2020年，已经签约18位明星代言，KOL和KOC合作进行全网的血战传播。招股书显示，完美日记合作的kol超过15000人。

但随着各种社交事件的流量红利消失平台，完美日记的获客难度逐渐加大，营销费用的高投入已经无法为完美日记带来高增长。然而，完美日记多年来在营销上挥霍了大量资金，逐渐成为其业绩的最大负担。财报数据显示，2018年至2021年，易县电商的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元和40.1亿元。

四年来，营销费用占比从48.2%攀升至68.6%。相比之下，完美日记的营收增速趋于平缓。随着流量红利的消退，完美日记的营收规模已经见顶，营销费用能给它带来的增长已经到了边际。事实上，完美日记的复购率正在逐渐下降。财报数据显示，逸仙电商“第一次购买用户在次年至少购买一次”的用户增速从2019年的30.8%下降到2020年的2.6%。

平晕失败后，完美日记卖不出去了。

2022年的Q1，逸仙电商同期营销成本削减了60%，营收也下降了38%。这也意味着易县电商陷入两难境地，难以创造增量和砍掉营销成本，业绩将再次面临下滑。

这也是目前新消费品牌面临的营销困境。除此之外，完美日记还面临着行业环境下滑的问题。国家统计局6月发布的社会消费品零售总额数据显示，2022年上半年化妆品零售总额1905亿元，同比下降2.5%。这是上半年化妆品零售总额的首次下降

日记对逸仙电商的收入贡献也在逐年减少。2022年第一季度，逸仙电商总净营收为8.91亿元，同比下滑38.3%。财报指出，下滑的主要原因是彩妆品牌净收入下降45.6%。

02、

第二条增长曲线，护肤业务，任重道远。

失去光环的完美日记正在被大牌和廉价替代品围攻。

完美日记也被换掉了。在小红书上，有一些标着完美日记替换的口红和眼影盘，这些替换品的价格甚至低于个位数。对于“大牌替换”完美日记，百感交集。好消息是完美日记这个品牌在花了大量的营销费用后终于有了固定的客户群，但担心的是品牌力还不够强大，无法和更便宜的国产美妆产品竞争。

这也意味着完美日记的核心竞争力不足。如果质量和信誉难以保证，很容易被替代。

其实完美日记本身的口碑并不高。以周公子代言小星口红为例。小红书里很多注释都表示完美日记的口红唇釉性价比不高。有博主做笔记说完美日记爆名片唇釉，说是4g。其实用了两个月都没上色。

另一端是来自大牌的冲击。在以完美日记为代表的营销模式的冲击下，一些国际大牌也加入了营销大军。根据CICC研究院的数据，资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛在2020年的销售额都增长了60%以上，而完美日记在推出小红书、Tik Tok、直播送等新的流量风口，并尝试与草根KOL合作后，同期销售额仅增长了22%。

买大牌替代品的年轻人往往不看重品牌价值，很多买替代品的年轻人还是会买正品。有消费者表示，“退而求其次就是浪费。买了替代品，还是会担心。最后还是要买(正版)。”

从专利和R&D投资来看，完美日记远远落后于欧莱雅等国际大牌。

完美日记一直在加大对产品研发的投入，2021年研发支出达到1.4亿元，是上一年的2倍，但相比几十亿的营销费用，还是九牛一毛。截至目前，完美日记在全球拥有118项专利，其中发明专利39项，其中超过8项成为外观设计专利。相比之下，欧莱雅2020年申请专利超过500项，研发支出9.64亿欧元(折合人民币67.5亿元)。

更重要的是，完美日记本身并不负责生产产品，而是寻找业内知名的代工厂。

完美日记代工厂有Cosme、Intertek、Coma，是国际美妆品牌迪奥、雅诗兰黛的代工厂。不过国内另外两个美妆品牌，智优泉等。也找到了这些制造商。完美日记的竞争优势并不明显。

重视营销，忽视R&D一直贴在完美日记上标签。易鲜电商2021年财报显示，2021年营收58.4亿元，其中研发支出仅为1.4亿元，但营销费用却达到40亿元。到2022年第一季度，虽然营销费用有所收窄，但仍达到6亿元。相比之下，易县电商研发投入3580万元，研发费用占比提升至4%。这个比例仍然没有解决其“再营销”的困境。

在竞争日益激烈的形势下，一线店另辟蹊径，开始发展线下门店。第一家直营店于2019年开业。完美日记曾计划到2022年开600家店，但由于疫情原因，没有实现目标。

相反，线下门店带来的房租、人力等重资产成本也随之而来。提高客单价一直是完美日记追求的目标。数据显示，2019年，完美日记用户客单价为114元，到2020年前三季度，客单价仅提升至120元。

护肤业务被逸仙电商视为拉动业务增长的第二条增长曲线。据易贤电商2022年Q1财报显示，护肤业务净收入总额同比增长68.5%，至1.83亿元，高于整体美妆市场。相比之下，护肤品的销量也十分堪忧。面向中端市场，精心选择了40-200元价位的新品牌，复制了《完美日记》中新、快、高性价比的特点，但也难以突破“平价”的瓶颈。

为了让品牌高端化，逸仙电商通过收购其在中国大陆的业务alnic Colanly和单价数千美元的英国护肤品牌，弥补了护肤品的空白。

业内人士分析，相比于孵化新品牌，收购国际品牌确实是资本运作下的一条捷径。通过收购成熟的品牌，我们可以通过巩固现有的收入来快速增加自己的收入和利润。而这些品牌的规定客户群可以在短时间内对其有所贡献。

然而，这并不是利润问题的最佳解决方案。无论是化妆品还是护肤品，逸仙电商都缺乏核心竞争力和研发的技术壁垒，走“捷径”在短时间内还是可以见效的，但障碍是漫长的。恐怕还会继续“亏损”的噩梦。