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完美日记如何逃脱‘网络名人’的魔咒？
摘要
你用过‘网络名人品牌’完美日记吗？
依靠互联网营销的力量，完美日记在各大app上激烈广告，以‘大牌换人’在化妆品行业站稳脚跟，得到网友的来之不易。短短三年时间，完美日记估值翻了两番，年底甚至将赴美上市，实现国产老产品的终极梦想。
但在给国货信心的同时，也给了那些老国货一记耳光。光靠营销就能‘红’起来吗？网络名人“非常受欢迎”，很快就“消失”了。完美日记如何逃脱‘网络名人’的魔咒？
完美日记要IPO
自2017年成立以来，完美日记凭借高性价比的妆容走红，成为国内美妆品牌的新代表。2018年天猫99晋级成为化妆品销量冠军，2019年双十一，完美日记成为首个成为天猫化妆品品牌销量冠军的国产品牌。
超级销量也得到了很多资本的青睐。迄今为止，完美日记已获得真格基金、弘毅投资、高蓉资本、高瓴资本、CMC资本、厚朴投资、老虎环球基金、于波资本等国内外知名投资机构的注资。近日，完美日记完成新一轮1.4亿美元融资，其中华平投资和凯雷集团分别投资约7000万美元，估值40亿美元。
最重要的是，本轮融资完成后，还传出了完美日记IPO的消息：公司最快将于2020年底前正式赴美上市。高盛、摩根士丹利等。负责IPO事宜，预计筹资规模为4-5亿美元。而且工商高层也迎来了大换血。唯品会CFO杨东煜将加入完美日记，出任CFO并交易IPO。
历经三年四轮融资，十位明星风险投资人齐聚，将完美日记推上纳斯达克。
为什么完美日记能快速出圈？
完美日记的成功与其快速发展的轨迹有关。据统计，2010年至2019年，中国以9.6%的复合增长率领跑全球。摩根士丹利研究公司2019年10月发布的报告也显示，未来五年，中国在全球美容市场的份额可能会增加到66%，占全球美容行业增长的近一半。
其实广阔的市场也吸引了很多玩家。既有一些老牌彩妆品牌(谢富春、施佩妮、雅邦、火烈鸟)，也有一批伴随我们成长的老牌国产护肤品，如欧百雀羚自然堂等。她们也在积极化妆。虽然他们有着广泛的用户基础，但是发展速度仍然没有完美日记快。
第一，在用户和自己的定位上，完美日记赌的非常准。数据显示，在女性美妆群体中，25岁以下的用户约占50%。完美日记顺应大势，将自己的用户群体定位为化妆新手、小白领、学生党，以‘高性价比’的策略占领用户心智。他还善于利用“粉丝经济”，左手是李佳琪，右手是西奥。从产品包装到名字再到代言人，完美日记完全圈住了年轻人。
除了流量代言人，完美日记甚至与频道、大英博物馆、大都会艺术博物馆合作推出相关项目。在经济学上，这是典型的社会货币。“社交货币”是由美国营销学教授乔纳伯杰提出的，作为社交媒体时代的经济概念和增强产品传播的首要原则，它被广泛应用于事件营销的实践中。年轻消费者总是更关注品牌所倡导的价值观，有文化感的产品才能给消费者足够的动力去分享。
其次，在营销策略上，完美日记也偏向全渠道营销。在公共领域流量上，与早期国内品牌只单方面押注淘宝不同，完美日记不再局限于淘宝，而是将范围扩展至Tik Tok、哔哩哔哩、微博、小红书。不放过任何一个社交渠道，巧妙利用各自的调性平台，以‘低价折扣KOL的爆款商品’为核心，兼顾公域和私域流量。
在私域流量方面，完美日记非常重视与终端用户建立联系和接触，招募了很多美妆顾问，利用他们的专属服务留住用户。据业内消息，店内复购率可达70%。此外，完美日记还建立了庞大的微信官方账号和小程序矩阵，达到了在公共领域种草、转化订单、增强私有领域用户粘性、提高复购率的目的。
然而，老牌国货却面临着品牌老化、转型困难的问题。盘子越大，越难改变。老牌国货一直不肯放下身段，无法迎合年轻人的口味，也无法留住日渐老化的用户群体。他们本想挤进高端市场，却被欧美大牌打得落花流水，在‘网络名人品牌’的猛烈冲击中败下阵来。
但是，率先上市并不代表完美日记成功。尽管打得很凶，但线上来讲，国产老品牌还是占据了高地。与同梯队的网络名人产品相比，完美日记并不独特。
很长的一段话时间，化妆品的市场话语权基本被欧洲大牌掌控。国产化妆品‘低、土、抄袭’的评价不胜枚举。直到互联网营销的出现，国内美妆产品才开始兴起。
互联网平台带来了巨大的流量红利，使互联网品牌借渠道之风迅速崛起。淘宝的直播和抖音的短视频拿下了彩妆品牌花溪子；小红书生态红利催生美妆品牌小奥丁；淘宝和天猫的流量红利催生了以三只松鼠和余妮芳为代表的‘淘品牌’。并且借助互联网营销的完美日记，也是大踏步前进，进步神速。
但是网络名人的品牌出圈快，被营销抄袭的可能性也大，被快速边缘化的风险也大。国内彩妆品牌还处于品牌化的初级阶段，不断崛起，迅速消失。很难长时间呆在前排。新品牌、新营销噱头更新换代，消费者的注意力很容易转移。
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