欧伦堡皮鞋 欧伦堡皮鞋 - 百度百科

“痛苦！”这是黄年新评价传统企业现状时最直观的感受。自1991 年在广州花都开办第一家工厂算起，黄年新涉足箱包制造行业已有25 年。这期间，他曾有10 年时间转行，2012 年才重新回归箱包行业。当初在广州火车站一带，“只要把包生产出来就不愁卖不出去”的他，无论如何也想不到，现在的企业不仅要负责生产，还要考虑产品质量、品牌建设，甚至是渠道搭建。更让人绝望的是，就算面面俱到，市场还不一定买单。2013 年，黄年新关闭了他回归后开办的另一家工厂。关闭的原因有很多，工人工资和管理成本太高，产品利润太低，工厂又要生产又要销售实在太累，线上电商冲击太大，线下实体店在萎缩……黄年新的困惑也是众多中国制造企业的困惑。那个订单不断，从来不愁销路的时代已经过去。现在的“中国制造”，正面临着劳动力成本上升、研发创新能力不足、品牌缺失、外需不振等诸多问题。尽管“转型升级”的讨论已经持续多年，但占据中国制造绝对比例的中小企业，仍处于迷茫探索之中。“好时代”过去了吗？黄年新自1991 年开始从事箱包生产。当年得益于改革开放和临近港澳台的地域优势，广州花都一带诞生了大批箱包制造工厂。最开始时，黄年新主要是仿照国外品牌进行生产，产品以行李包为主。同时，他也接受部分海外订单，给国外品牌做代工。当时，广州火车站一带已经形成规模性的服装箱包批发市场，全国各地甚至全球各地的人都会到这里进货。黄年新工厂的产品，大部分投放在这里。黄年新至今记得，那时工厂只有不到10 个人，每天生产包包100 多个，每个定价十几块钱。他从来不愁产品开发和销量。基本上，只要确定下一个款式，再批量生产，一个款式就可以卖一整年。“根本不用想开发，只要把包生产出来就能卖掉！”此外，由于临近港澳台的原因，当地工厂时不时会向广州转移库存。这批尾货一旦投入市场，也能引起哄抢。不过，当时的黄年新，已经发现产品设计的重要性。他回忆说，那时国内的包包基本没什么款式，只要推出的款式稍有特色，就可以甩同行好几步。他偶尔会到香港购买一些行业杂志，或者直接上网，搜索国外网站，看到合适的款式就复制下来，再根据图片仿制。2000 年，黄年新打算自建设计团队。他在《广州日报》上投放招聘广告，给出的薪酬是每月6000 千元，而市场上毕业生的平均工资不过1000 元。然而，国内还没有箱包设计专业，较为成熟的设计师多是集中在服装领域，因此招收了很多人，但真正合适的一直没有出现。渠道方面，黄年新开始跳出广州，到东莞等地开设批发档口，把产品进一步推向国外。在黄年新看来，那是国内制造企业“最好的时代”。这时候的“中国制造”，几乎是生产什么就能卖掉什么。自称在行业内只是小规模的他，仅靠仿制和卖货，每年交易额达到800 万元。哪怕是走中低端路线，一年做几十万个包，也能有几十万的利润。更重要的是，制造企业已经开始重视产品设计，很多品牌专卖店也已经出现。黄年新当时已经拥有自己的品牌设计团队，也有继续开设线下门店的计划，但因为家庭原因，最终搁浅了。2003 年，黄年新转行了。他先是从事箱包原材料批发，后来又涉足房地产。等到2012 年他回归箱包行业，却发现自己已经“错失了时机”。品牌，该怎么做？做品牌，是“中国制造”谈转型时几乎无法避免的。业内长期认为，“中国制造”处于全球产业链的最低端，从事的是利润最低的生产制造环节。如果想要“翻身做主人”，必须往曲线两端延伸，专注研发创新和品牌。但实际上，对于绝大多数中小企业来说，产品研发和品牌打造需要在前期投入大量财力物力，企业如果没有一定实力，很难负荷。即使过了研发创新这一关，也不一定能在品牌之路上畅通无阻。这种情况在莆田运动鞋产业上体现得尤为突出。沃特和思威琪都是位于福建莆田的制鞋企业。其中，沃特是莆田当地首批成长起来的运动鞋代工厂之一，其前身创办于1993 年。最开始时，沃特主要为欧美地区一些中低端运动品牌代工，但随后不断升级，开始和知名运动鞋品牌匡威、迪士尼等合作。思威琪成立的时间要更晚些，但其实力不容小觑。创始人宋宗虎最想做的事业，是做中国最好的硫化鞋，让思威琪和匡威驰名。从代加工生产开始做起。2011 年时，“思威琪”才正式创立。在产品研发方面，沃特和思威琪的实力几乎是国内制鞋行业的最高水平。据了解，沃特推出的篮球鞋，耐折度测试可以做到6 万次，不仅远超国标，甚至超过了国外知名品牌4 万次的耐折度测试。而思威琪研发的硫化鞋底，弯折可以达到10 万次，远高于国标规定的鞋底必须高于2 万次的弯折标准。今年4 月，在阿里巴巴集团联合莆田市政府举办的“中国质造”活动上，这两个品牌的产品都参与了莆田市出入境检验检疫局的抽检。结果显示，这批产品的成品耐折性、鞋底耐磨性、健康安全性能等多项指标全部高于国标。但是，墙里开花墙外香。尽管产品实力已经达到国内顶尖甚至国际一流水平，但沃特和思威琪的品牌无论是在国内外哪个市场，仍旧无法与阿迪达斯、耐克、匡威等国际品牌抗衡。而这两个品牌的打造方式，主要是投放广告和开设线下门店。2005 年时，沃特开展“百店工程”，在全国遍设实体店，最高峰时全国开了1700 多家，单月产能达到2 万双。2011 年，宋宗虎选择了同样的方法推广思威琪。最高峰时，全国品牌专卖店达到1100 家。然而，实体店店租昂贵、人员管理成本过高、资金回笼缓慢，这对传统生产型制造企业来说是极其沉重的负担。此外，大力度地投放广告，亦很难取得立竿见影的品牌效果。2001 年至2014 年，蔡金辉投在“沃特欧伦堡皮鞋”这个品牌上的资金超过7 个亿，其中线下渠道和广告均超过2 个亿。而宋宗虎投在这方面的资金也超过3 亿元。现在，他们都已经意识到这种品牌打造方式的弊端，开始收缩并关闭部分线下门店，尝试把推广重心转移到线上。蔡金辉和宋宗虎面临的难题还不是最严峻的。毕竟，长期给各大高端品牌代工生产，两者都已经形成一定的抗风险能力。目前，最困难的还是那些早期未能形成一定实力的中小企业。慈溪是中国三大家电产业基地之一，目前有2000 多家整机工厂，配套工厂超过8000 家，产业规模在1500亿元以上。金融危机以后，受外需不振影响，慈溪产能过剩的问题已经十分突出。宁波慈溪佳星电器总经理、慈溪市网商协会会长余雪辉在接受采访时提到，现在外贸对于当地很多制造企业来说，已经是“食之无味，弃之可惜”。“钱不好赚了，但这么多年下来，各个环节已经熟悉，工厂运转也成熟了。不做不行，但做了又会很累，赚不到钱了。”对外需求不振，对内想打开渠道也不容易。据了解，慈溪当地曾有企业尝试进驻苏宁、国美等大型家电卖场，但最后均败兴而归。原因是国内大型家电卖场几乎被格力、美的、海尔等大型品牌垄断，卖场本身也会考虑坪效产出率。慈溪家电绝大多数是鲜为人知的中小品牌，要想进入，需要交纳的费用很多，门槛很高，卖场还不一定欢迎。“慈溪是个县级城市，很多企业老板更注重生产，对研发和营销不太关注。现在很多家电企业还是走传统的代经销模式去接触消费者，但明显感觉到，现在的中间商也面临电商的冲击，做得很累。” 余雪辉说。变道？需谨慎不管是开线下门店还是做电商，原本以外贸起家的制造企业正不断将重心向国内转移。晋江是传统制鞋企业高度聚集的产业带，素有“中国鞋都”之称。当地专门从事鞋类生产的企业有3000 余家，从业人数超过38 万。上世纪90 年代，晋江就崛起了特步、安踏、鸿星尔克、361 度等知名运动鞋品牌。这一批企业，均是从代工模式走出去的。然而，除了这些已经形成强大实力的大工厂、大品牌外，晋江本地还有数不胜数的中小企业仍延续着外贸代工模式。随着劳动力成本日趋高昂，加工利润越来越薄，许多中小企业开始尝试出口转内销，试图开辟一片蓝海。其中，互联网品牌欧伦堡就是这样一家企业。其实，早在欧伦堡这个品牌诞生之前，其前身工厂就已经开始外贸转内销。与当地大多数工厂相似，欧伦堡的前身也是从家庭手工作坊起家的。但最开始时，他们做的并不是皮鞋，而是运动鞋。欧伦堡副总经理朱崇耀回忆说，当时，整个工厂共有5 条流水线，主要生产运动鞋，年产量在400 万到500万对之间。但运动鞋的产能在当地已经严重过剩，同行竞争近乎残酷。而市场上，安踏、特步等本地品牌也早已攻城略地，占据了大片江山。面对这种局面，工厂决定先从产品进行转型——把5条流水线中的两条辟出来，专门从事皮鞋生产。转型需要付出的成本是巨大的。一条运动鞋流水线，每年的固定产能是80 万双。单独辟出两条来生产其他产品，意味着其他渠道必须多赚200 万元，才能收回成本。让工厂没有想到的是，这个预估显然过于乐观。实际磨合下来，单独辟出的皮鞋流水线不仅没有实现收支平衡，反而亏了100 万元。加上原本可以获得的利润，单条流水线每年损失300 万元，两条流水线总亏损达到600 万元。这还不包括工人工资、工厂运营等隐形成本。幸运的是，此时工厂另外三条运动鞋生产线仍保持健康运作，运动鞋代工的收入，足以支撑工厂继续从事皮鞋品类的研发与生产。在这样的背景下，工厂才逐渐摸索出生产皮鞋的经验。这种经验在当时皮鞋生产技术已经较为成熟的温州并不少见，但在晋江本地还是走在了前列。相比手工制鞋，流水线生产大大提高了工厂产能，成本也被大大降低，这为欧伦堡后期突破同行竞争，打造自主品牌获取了极大的博弈空间。不仅是转品类，避开红海市场，挖掘新蓝海，欧伦堡还尝试从渠道方面进行转型，专注做电商。2009 年对欧伦堡来说是一个转折点。这一年，公司决定单独成立品牌，跳出工厂以独立公司的模式对品牌进行运作。之所以要跟工厂“分家”，是因为考虑到生产跟运营是完全不同的两套思维。如果把工厂和运营绑定在一起，最终品牌可能半生不死，成为所谓的“工厂店品牌”。“工厂和品牌很难共赢。如果依托工厂去做品牌，所有的思路都会受他们的影响，这不是一加一大于二的模式。”然而，转型做电商并不容易。电商对供应链的要求和传统代加工有着巨大的差别。在某次大促上，欧伦堡的店铺在无意中出现了爆款，但团队备下的库存不足，追加的货品需要在短时间内迅速补上，工厂无法及时反应。最后货品全部赶制出来，但质量却出现了众多问题。另一次，欧伦堡吸取了教训，在活动之前就备下大量库存。但最终活动效果却不如预期，货品大量积压，完全卖不出去。“选好的款式卖不动，活动备货量摸不准，这些问题对刚起步的欧伦堡来说，几乎是家常便饭。”朱崇耀说。电商，是谁的救世主?欧伦堡做电商的难题并不特殊。黄年新在关掉他最近一家工厂之前，也下定决心做电商。尽管当时他在批发市场上还有两个店面，但他对线下模式已经不太看好。黄年新一直有个品牌梦，哪怕是做电商，他也希望打造出一个属于自己的品牌。为了保证库存，它从一开始就给自己的网店备下几百万的货物。在他看来，这个备货量并不算大。“在线下，卖几百万的货本身就是非常简单的事情。一个省份卖几十万，几十个省份，分下去就能卖完。”他以为和线下渠道一样，做电商面对的也是全国各个省份的顾客，几百万的货应该能很快卖完。但实际操作起来，却发现吸引不了流量，几百万的库存完全卖不动。这是制造企业转型做电商时最头疼的。对于他们来说，传统供需关系是，客户下订单，明确告知什么时间需要多少货物，企业再根据规划进行生产，基本不会产生太大的库存，但一旦转型做电商，企业势必需要提前备货，但备多少货，备哪些货，往往是他们最大的疑惑。宋宗虎对此深有感触。他承认，电商确实可以给传统企业带来机遇，不管是销售机会还是曝光度。但电商的销售模式、对产品周转率的要求与传统代工模式完全不同。哪款产品销售可能爆发性增长，哪款可能滞销，企业没有办法也没有经验预估。蔡金辉目前比较困扰的则是物流的问题。做了20 多年代工的他，已经把电商列入沃特未来的发展规划。代工方面，他希望企业可以逐渐进行品牌升级，承接更高端的品牌订单；电商方面，则将加大自主研发，打造自主品牌，同时扩大销售，与实体店配合，用O2O的方式主打服务，提高消费者体验。如果有机会的话，蔡金辉很想给阿里巴巴提个需求。电商物流往往是小单多量，本省内一个订单的快递成本约为2 元，但如果寄到东北，单个订单要达到8 元以上，占去利润的巨大部分。“阿里巴巴的菜鸟在全国有很多派送中心，是不是我们的货物可以直接通过大物流达到这些派送中心，产生实际订单后再从这些派送中心送到消费者手上。这样，企业不用再管仓储的事情，而是交由阿里完成，阿里再收取仓储和代管费用，这对企业做电商来说，会有更大的帮助。”此外，传统企业做电商还面临渠道把控和价格体系维护的问题。如果企业单纯只做线上或只做线下，这个问题相对容易处理。一旦线上线下同时运作，价格体系往往会被人为打乱。黄年新对电商可谓“又爱又恨”。一方面，他承认电商的优势，但另一方面，他又指出，之所以工厂会关掉，一定程度就是因为电商的冲击太大。“我们的产品生产出来批发出去，网上就开始有人亏本在卖，我们线下卖60 块钱，他们就三四十地卖。批发的客户看到就有意见了。同一款包，他们线下进货价都比他们在网上卖得高，线下的商家没办法生存啦。只要有一个款式的包包拿低价来卖，那线下同类型的包包就卖不动了！”黄年新有时候会悲观地认为，早两年转型还有点希望，这两年转型太痛苦了。他觉得，原来传统企业大多是从中低端制造开始做起，没有多少科技含量，只能靠量来盈利，但现在他们已经明显意识到，没有品牌作载体，只靠加工是存活不了的。而电商市场的竞争已经升级到用资本抢市场，而不是用产品抢市场的局面。企业如果没有足够的资金，想做好电商并不容易。“老板们的痛苦就在这里，可是做电商又做不动。我的很多朋友，为了做电商，一年砸几千万下去，但是没有效果。现在他们都不愿意尝试了。”