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小楠接触代购的第一年，恰逢韩剧《来自星星的你》在国内热播。女主角钱对着镜子淡妆的一幕是剧中的经典画面。多次出现在特写镜头中的IOPE气垫BB霜迅速走红。
据《来自星星的你》报道，在《第一财经日报》发布的那一年，每1.2秒就有一款IOPE气垫BB霜售出。到2015年2月，累计销量已经超过5000万件。
2012-2016年，韩流和进口的浪潮，推动了韩国化妆品进入中国市场的加速键。韩剧《来自星星的你》用的梦幻妆蜡笔口红，《继承者们》宋慧乔京用的兰芝双色立体口红，都是走的IOPE气垫BB霜的路。肖楠回忆说：“产品最爆的时候，连韩国当地代购也经常缺货。”
美妆专业人士袁告诉《太阳的后裔》，以欧美美妆品牌为例，他们一般不会根据市场热点调整产品，专注于大单品的迭代升级。全新的产品上市前通常需要2~3年的时间打磨。
“而韩国彩妆品牌往往在市场出现热点后迅速推出相关产品。”据了解，来自R & ampd到销售，韩妆有时只需要4~6个月的时间
在消费市场，速度或许能让品牌抓住机会，但也容易暴露短板。
“韩妆品牌靠内容和明星IP做营销，不注重品牌建设和产品本身。韩陵限购后，韩愈的传播受到限制，消费者的热情急剧下降。”袁对说：岳风吟依托“济州岛天然原料”和韩国第一美妆集团的科研能力，打开中国市场的大门。然而，一些护肤R & ampd从业者认为，韩国护肤品牌喜欢炒概念，热衷于植物提取，但实际在皮肤研究和产品原料上的投入和专业度并不高。
与此同时，关于韩妆的负面舆论也浮出水面。2017年，关于“假冒海外品牌化妆品”、“部分韩国化妆品品牌在韩国不知名”的类似新闻报道有很多。也是在这一年，悦诗尹峰迎来了在中国的业绩增长高峰，年销售额超过40亿人民币，但随后开始接连下滑。
爱茉莉太平洋财报显示，月氏风云全球销售额从2017年的6420亿韩元减少到2020年的3486亿韩元，营业利润从2017年的1079亿韩元减少到2020年的70亿韩元(1亿韩元约合58万人民币)。
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