完美日记创业成功案例分析(完美日记成功之路)

图片@完美日记官方博客

文|中国企业家杂志，记者|刘伟琦，编辑|米娜

完美日记的管理说了出来。

2022年Q1财报显示，逸仙电商总净收入为8.91亿元，同比下滑38.3%。好在净亏损同比下降33.6%至1亿元。黄金凤解释了第一次净收入下降：化妆品品牌净收入下降45.6%，部分亏损被护肤品牌净收入的增长所抵消。

为什么以彩妆起家、以彩妆产品为主的完美日记主营业务大幅下滑？

对此，黄金凤承认，在经历了五年的高速增长后，整个美容行业的增速正在放缓。与此同时，外部环境越来越严峻。因为疫情，完美日记的供应链和物流体系在过去几个月受到了很大的冲击，近三分之二的线下门店受到影响，线下收入流失。“在未来半年、一年甚至更长时间里，时间，的供应链、物流和大的经济环境仍不会很乐观。”

此外，另一个重要因素来自渠道的变化。据黄金凤介绍，随着社交媒体流量红利的消失，从去年下半年开始，他们开始重新审视自己对Tik Tok Aauto faster等电商和社交平台的兴趣。针对渠道的新变化，易县电商的内部组织也进行了快速调整。“调整肯定会给组织带来冲击，所以需要克服内部团队和组织的阻力。”

最显著的变化是完美日记在营销费用上的投入大大减少。Q1 2022年营销费用为5.7亿元，Q1 2021年为10.3亿元，同比下降45%。

未来，如何有效提高整体营销投入效率，实现ROI(投资回报率)的增加，是易贤管理层需要解决的难题。

品牌彩妆净收入下滑，逸仙电商不得不寻求转型，将增长寄托在护肤品上。财报显示，其护肤品牌净收入同比增长68.4%至1.83亿元，占总营收的7.5%至20.5%。目前公司收入主要来自其收购和德尔福。今年，黄金凤希望护肤品牌的收入能达到30%。

盈利是易县电商现阶段的重中之重。“在今天的大环境下，盈利是一个公司长期生存的第一要事，所以第一步要先实现盈利。”

01转型迫在眉睫。

2021年底，创业，黄金凤的第五个年头，他与内部同事交换了一个策略。这个策略非常简单，它被称为“第二个创业".”

黄金凤想要做出改变有很多原因。外在原因是美妆品类不再快速增长；外部经济环境面临巨大挑战，竞争加剧；渠道发生了很大的变化。内在原因是：随着品牌的增多，完美日记的资源逐渐减少；品牌建设能力也需要快速提升；组织架构不完善，部分中高层缺失。人的效率逐渐下降等等。

基于以上，他决定全面转型，可以分三步走：第一步，实现盈利；第二，产品力和品牌力的建设；三是构建新的增长模式。

未来，易县电商如何实现盈利？一个字：“降本增效”。

据黄金凤介绍，过去一段时间时间，由于疫情等原因，生产不稳定，增加了上游供应链的生产成本。同时，在全球通货膨胀的背景下，原材料持续上涨，也导致成本上升。所以未来他会继续在定价、毛利、渠道上做精细化运营。这意味着他们将逐步提高产品毛利和定价。

至于哪些产品会涨价，他没有给出答案。但他坚信，如果消费者愿意以更高的价格购买产品，说明消费者对品牌的喜爱和认同更高，产品力和品牌力更强。但问题是，在t

此外，他还计划砍掉一些不盈利的业务和持续亏损的线下门店。然而，在过去的时间，时期，黄金凤对切断亏损业务非常犹豫，因为切断一部分亏损业务流会导致收入突然下降。对于一个高增长的企业来说，营收的突然下降会引起外界的怀疑，带来舆论风暴。但现在，他对此非常坚定。他希望未来整个企业和组织都能轻装上阵，没有负担。然而，创业继续盈利，成为一家小而美的公司，并不是黄金凤的初衷。他想做的是多品牌美妆集团，类似安踏。

在会场上，陆沛沛以安踏为例，讲述了安踏发展的故事：2009年收购斐乐，随后两年，旗下两个品牌快速增长。进入2012年后，由于电商的冲击和国外品牌的进入，销量开始持续下滑。2014年，安踏升级产品，推出多品牌驱动战略。之后全公司达到89亿的规模，到2021年达到近500亿，实现了5倍的增长。

转型的第二步是升级主品牌完美日记，用多品牌带动集团新的增长。在过去的几年里，黄金凤先后收购了，和德尔福等品牌。据他透露，作为中国企业，在收购法国、英国等历史悠久的老牌资本主义国家的企业时，面临着巨大的挑战和风险，在管理上也存在相当大的困难。“踩了一些坑，交了几年学费，但多品牌的发展道路给今天的企业转型带来了动力。”黄金凤说。

目前，黄金凤在升级主要品牌完美日记时遇到了一些挑战。他发现，随着整个市场竞争的加剧，品牌的独特性在下降。“现在的美妆市场更像是百花齐放。一朵花怎样才能开得更好，长成参天大树？”他还在和团队一起思考，希望通过整个产品体系和品牌定位来推动完美日记主品牌的转型，这需要持续的研发；d投资和基建投资，这是他转型的第三步。

黄金凤将继续投资于供应链、研发；d、人才、资金、数据和专有技术。但这部分投资短期内很难体现在销售上，在财务报表中是一项成本。“我认为这不是一项支出，而是一项投资。投资意味着它会成为一种资产，在未来给我们带来更好的生活。

02未来或回港二次上市

上市一年半后，逸仙电商股价不断下跌，如今跌到不足一美元，市值仅2.86亿美元。

按照美国证监会规定，上市公司股票如果每股价格不足一美元，且这种状态持续30个交易日，就会发出预亏警告，被警告的公司如果在警告发出的90天里，仍不能采取相应的措施进行自救以改变其股价，将被宣布停止股票交易。

据悉，在4月初，逸仙电商就收到美国纽约证券交易所发来的警告函，提示已经30个交易日平均股价在一美元以下。

但这件事在CFO杨东皓看来，并不严重，只要在6个月的时间内采取行动，把股价提升到一美元以上，就能解除危机，“我们会采取行动，公司因这条法律法规退市的风险，约等于0。”

他们选择的直接措施是回购股份，计划在两年内回购不超过一亿美元的股票。该计划从2021年12月底就开始实施，目前仍在积极推进中。

对于逸仙电商股价的波动，杨东皓从内外部环境因素给出了解答。从外部环境来看，全球股市，无论是美股、港股还是A股都不同程度呈现下跌趋势。另外，俄乌战争、新冠疫情等一系列外部因素也是造成股价波动的原因之一。

所以，为提升股价，除了回购股份以外，杨东皓认为最重要的还是要聚焦业务，“几乎所有上市公司的股价最重要的决定因素是业绩。如果业绩好，销售额增长快，盈利能力强，股价一定会反映出来。所以我们长期解决股价和提振股价的做法，就是聚焦业务。”

面对如今复杂的市场环境，杨东皓表示，未来不排除会回港二次上市。