双向而行的同程旅行 19亿 同比下滑38 3

“生意不好做”可能是今年各行各业最直观的感受，尤其是受疫情影响严重的旅游业。所有行业从业者在不确定性中寻找确定性机会是一种“新常态”。在这个过程中，已经远离舆论焦点多年的在线旅游领域，正在呈现出一些微小却重要的变化。

产业变化来自两个方面：需求端，得益于疫情的小影响和旅游需求的增加，下沉市场的流量越来越重要。在供给端，疫情洗牌叠加行业的数字化需求爆发，正在酝酿后疫情时代的增长新机遇。

在线旅游领域，同程可能是最先感受到水温变化的公司之一。OTA平台基于下沉市场，同程旅行率先提出2020年五大战略，包括下沉市场战略和产业链赋能战略，并开始布局供给侧。时隔两年，恰逢同程旅行发布2022年中报，为我们提供了一个观察行业变化的绝佳窗口。

更重要的是，越来越多的迹象表明，旅游业的复苏正在加速。在行业积极复苏的前夕，了解行业的变化及其意义至关重要。我们也有必要重新审视这两年来，同程在需求端和供给端的双向发力的价值。

/01/

“结构性”复苏背后的制胜数字

行业复苏是近两年旅游行业谈论最多的一个词。但我们必须清醒地认识到，这两年旅游业发生了巨大的变化。换句话说，即使旅游市场的流量和规模回到2019年的水平，旅游行业的竞争逻辑也发生了巨大的变化。

8月22日，同程旅游发布了2022年第二季度及上半年财报。结合其财报，可以帮助我们更好地了解当前旅游市场的变化和机遇。

从流量结构来看，下沉市场的重要性在增加。今年上半年，部分一线城市受疫情影响明显，旅游消费主力从一线城市向非一线城市转移，本地消费和短途旅游保持良好复苏势头。

7月22日，中国旅游学院发布《2022年上半年旅游热度报告》。报告显示，上半年，国内游人气高于外游，6月，国内游人气恢复好于外游。与2021年同期相比，2022年旅游城市本地出行人数明显下降，但本地出行比例仍高于外地出行。6月，旅游城市本地游客数量恢复到2021年的80%，外地游客数量恢复到2021年的45%。

这意味着谁能抓住下沉的市场，谁就能抓住行业唯一的增量。近年来持续深化下沉市场的同程就是最好的例子。财报数据显示，截至2022年6月30日，注册同程非一线城市用户占比87.1%。

随着下沉市场消费潜力的释放，同程付费用户占比越来越大。2022年第二季度，同程支付率提升至13.2%。到第二季度末，12个月付费用户近2亿，同比增长8%。其中，微信平台新增付费用户约61.7%来自国内三线及以下城市。

为什么同程能在下沉市场获得流量红利？在阅读君看来，这与其差异化的运营模式有很大关系。

要知道，下沉市场和一线城市的流量结构完全不同，你需要匹配的用户运营模式。就用户获取而言，大部分一线城市都是通过头部媒体的广告直接获取。但由于下沉市场的流量结构分散，单一流量渠道的价值有限，这意味着企业需要构建更全面的流量生态，才能实现理想的获客。

以同程为例，这个平台在线建了

另一方面，同程通过线下开发，继续覆盖更多线下场景。比如同程旅游联合酒店推出“扫码住”；与汽车站、旅游景点合作设置自助售票机。同程旅行在推动行业数字化的同时，通过线下服务场景，自然将用户转移到线上。

除了服务场景的开发，同程旅行积极尝试通过多元化的营销策划活动吸引更多年轻用户。今年上半年，同程陆续举办了同程杯电竞、横店水上音乐节、数字征集、Xi安剧本杀等活动，均在年轻用户中获得良好反响。

从目前来看，考虑到下沉市场的旅游消费商业化潜力尚未完全释放，下沉市场的流量优势有望进一步转化为商业化潜力。

/02/

从供给端看同程的“确定性”

在过去，人们往往非常重视需求的变化，但他们并不那么关注供给的变化。但实际上，一个行业供给侧的变化很大程度上决定了一个企业能赚多少钱。除了交通结构的变化，旅游业的另一个重要变化是供给侧的重要性大大增加。

从目前来看，供给端的价值不仅在于下沉市场的流量获取，更在于细分场景下的商业话语权。一方面，下沉市场的供给端数字化程度低，对数字化有天然的需求。以酒店行业为例，《2022年中国酒店业发展报告》显示，2022年中国酒店连锁率将上升至35%，但与发达国家的60%相比仍有很大空间。

其中下沉市场的环比率较低。剔除一线城市(北上广深)、副省级城市(大连、青岛、宁波、厦门)和省会城市，其他城市酒店数量为16.1万家，连锁率仅为%。酒店连锁率低的背后，一定程度上反映了数字化管理的缺失。

除了业务增量，B端资源的商业壁垒也是企业布局供给端的重要原因。从行业竞争来看，与C端不同，B端的场景流量往往具有排他性，壁垒更高。比如一个酒店接入同程某酒店的PMS系统，其对应的数据会保留在这个系统中，不容易被替换。

另一方面，疫情以来，供给侧的洗牌也提高了行业龙头的盈利能力。以酒店行业为例，疫情加速了连锁化进程，行业集中度提升趋势明确，而行业的深度供给为复苏奠定了弹性基础。

国家研究报告显示，2020年，国内酒店存量出现历史性下降，酒店约28万家，酒店客房1533万间，同比分别下降17个百分点和13个百分点，基本回到2017年的水平；2021年，酒店数量和客房供应量有所增加，但仍未恢复到2019年的水平。

即使不考虑旅游度假日益频繁带来的住宿需求上升，预计如果需求恢复到2019年的水平，供给萎缩将带动行业OCC(入住率)较2019年上升约3个百分点。

这是同程旅游近年来大力布局酒店的重要原因。在住宿产业链上，同程旅行旗下的路知科技目前拥有“朱喆”和“金天鹅”两个PMS品牌，可为中小型酒店集团和单体酒店提供SaaS解决方案；同程成立住宿行业赋能平台“鳄龙酒店科技”，加强住宿产业链业务的整合与赋能。

从数据上看，住宿业务也成为同程旅行本次财报的一大亮点。2022年第二季度，同程旅行住宿业务收入达5.4亿元，环比增长0.1%，收入占比由去年同期的34.7%提升至41.2%。

相似测试

当然，场景流量的变现短期内会受到变现模式等因素的制约，但长期来看，商业业绩和业务量实现同频增长无疑是大概率事件。上面说的住宿交通，只是通程近年来在供给端深挖护城河的一个切口。随着旅游行业的回暖，同程在供给侧的优势将逐渐体现在业绩层面。

/03/

旅游复苏行情下的“阿尔法”

虽然旅游业屡受冲击，但依然不影响其成为资本追逐的对象。今年上半年，a股市场旅游板块反弹明显，旅游板块公司今年上半年平均增速为36%。同期，上证指数，深证成指和创业板指分别下跌6.63%、%和%。

在港股市场，当恒生指数和恒生科技指数分别下跌6.57%和%时，携程和同程旅行的股价分别上涨16%和17%。即使是在美股上市的途牛，在中概股整体表现不佳的情况下，上半年股价也上涨了8%。

在读君看来，资本乐观的背后主要有两个原因：

第一，政策鼓励。仅今年上半年就出台多项措施助力文旅市场“回暖”。2022年5月31日，文化和旅游部办公厅发布《关于加强疫情防控科学精准实施跨省旅游“熔断”机制的通知》，全国多地随后宣布恢复旅行社和在线旅游企业经营跨省团队游和“机票酒店”业务。

随后，文化和旅游部精准实施“熔断”政策，调整跨省旅游“熔断”机制范围。各地纷纷配合出台有效的纾困政策，出行限制不再“一刀切”。至此，文化旅游产业开始复苏。

二是数据不断向好，尤其是7月份，与今年上半年相比，旅游数据有明显好转。7月1日至7月17日，全国铁路发送旅客1.26亿人次，环比增长45.3%。报告显示，7月的后半个月，暑期旅游产品订单总量是上月的9倍多。机票暑期搜索指数已经追平2019年，2021年酒旅市场恢复到70%。

如何理解OTA平台在复苏行情中的机会，比如同程？在国际复苏行情中，OTA资产表现尤为出色。在旅游放松下的恢复期，即使其收入和业绩还没有完全恢复，OTA龙头股价不仅可以跑赢大盘，还可以比疫情前再创新高，相对较快的恢复速度会比疫情前上涨30-90%。

具体来看，2020年11月底，美国逐步放开国内旅行限制，北美复苏开始加速，股价双双反弹再创新高，并显著跑赢大盘。此后，这两家公司的股价反复波动，直到2021年9月至2022年2月，全球复苏和旅行限制逐渐放松，再创新高，比疫情前分别上涨了90%和30%。

资本青睐OTA的原因平台不难理解。所谓“春江水暖鸭先知”，作为C端流量入口，OTA平台往往能率先受益于旅游市场的回暖。同时，相对于酒店、旅行社等旅游子行业，OTA行业经历了竞争期，行业集中度高，格局稳定，使得Tou平台在后疫情周期更有议价能力。

长期来看，随着流量端的回暖，以及深耕与供给端叠加带来的商业化潜力的释放，同程旅行或许有望在资本市场迎来戴维斯双击。

声明：市场有风险，选择要慎重！本文仅供参考，非卖品。